« Il est grand temps de rallumer les étoiles ». Un siècle après Guillaume Apollinaire, les marques pour bébés et jeunes enfants sont bien décidées elles aussi à réenchanter le monde, et notamment la parentalité. Car au-delà de la dénatalité, fatalement mauvaise pour les affaires, les couches, les tétines et les bodys doivent faire face à un discours ambiant chargé d’une négativité nouvelle sur le fait d’être parents.
Un constat : la montée de la négativité parentale
Depuis quelques années, Mathilde Castang, directrice marketing des marques Béaba, Suavinex et Childhome, a constaté « une montée en puissance de la communication autour des difficultés de la parentalité. Charge mentale, logistique, post-partum, pression à l’excellence ». Si elle reconnaît « une saine libération de la parole », elle note aussi un biais de négativité propre aux réseaux sociaux : « Les témoignages sur les difficultés émergent plus car ils suscitent plus de débats et de réactions et remontent donc dans l’algorithme. Au contraire, les témoignages positifs ou heureux ont moins de visibilité ».
Le rôle des marques : réinvoquer un imaginaire heureux
Charge donc aux marques de venir remettre un peu de magie dans tout ça. « Cela a toujours été dans notre ADN, mais c’est encore plus important maintenant », confirme Mathilde Castang. Une étude Moonbug Entertainment (« State of Parenthood », 2025) révélait que 41 % des parents estiment qu’aucune marque ne reflète vraiment leur expérience émotionnelle de la parentalité, et que celles qui comblent ce gap en montrant de l’empathie et de la positivité gagnaient en loyauté.
De son côté, Pampers vient de lancer une collaboration avec Omy, marque de coloriage et de dessin, pour sa nouvelle gamme de couches Harmonies. Résultat : de la couleur, quatre mascottes, des décors de la France sur les emballages XXL, et même un clip musical (qui reste bien en tête). Victoria Delhoume, Brand Director chez Pampers France, revendique « vouloir réinvoquer un imaginaire heureux. C’est aussi à nous, les marques, de porter cette vision de la parentalité qui a certes des difficultés, mais aussi des découvertes et beaucoup de moments magiques. Par expérience, les parents trouvent que c’est une période qui passe trop vite ».
Plaire aux parents et au bébé : un équilibre délicat
Au-delà des couleurs, de plus en plus de marques collaborent avec des influenceurs pour incarner cette parentalité heureuse, comme Morgane Vernet, en visite dans l’usine Pampers. Même si, attention, heureuse ne veut pas dire parfaite ! « Il ne faut pas surjouer la parentalité idéale, on ne dit pas que tout est nickel mais que c’est une imperfection heureuse », précise Mathilde Castang. Un joyeux bordel, en somme. Bonnie Ulman, experte en marketing auprès des mères et autrice de Trillion-Dollar Moms, observait dans un article d’Entrepreneur que les publicités les plus efficaces sont celles qui reconnaissent la réalité imparfaite. Une famille impeccable, une maison rangée nickel, ça perd en crédibilité.
« La difficulté, c’est de devoir plaire à la fois aux parents et au bébé. Parler à un seul des deux ne suffit plus. On peut voir certains choix de couleurs pensés pour les parents ou pour leur design », explique Pierre-Louis Desprez, expert en imaginaire de marques. Il prend l’exemple de Playmobil, en galère car pensé uniquement pour les enfants, là où Lego ou les Kinder « ne plaisent pas qu’aux enfants. Vous pouvez voir des adultes jouer au Lego ou manger des Kinder. » Traduire : diversifier son cœur de cible.
Retour au basique : innovation et praticité
La proposition est la suivante : axer le marketing sur la surprise. « Des objets innovants, malins, comme les meubles Ikea ». Les marques l’ont bien compris. Béaba propose un sac à langer « aux motifs léopard, hyperapprécié. Il possède une poche pour ordinateur, afin que le parent puisse réutiliser le sac dans un usage personnel ». Moins adaptable, les couleurs du babycook « sont pensées pour se fondre dans les cuisines adultes et être un objet qui reste. » Mais évidemment, au-delà d’Instagram, dans une époque marquée par la charge mentale, la priorité pour égayer la parentalité reste de la faciliter. Pampers réfléchit « à des couches toujours plus pratiques. »
« Le secteur des bébés reste le seul qui ne connaît pas de crise. Tout simplement parce qu’on ne peut pas faire d’économie sur le dos de nos ''enfants'', humain ou animaux », rassure Léa Riposa. Quant aux parents, « leur premier critère reste l’efficacité de l’objet, rien n’a beaucoup changé là-dessus », poursuit l’experte. Comme l’a mesuré Pampers dans une étude Ifop sorti ce mois-ci, le cadeau que préfèrent recevoir les mamans et les papas, ce sont… des couches.
