Oubliez les voitures chinoises « low cost » et les copies maladroites. Avec Zeekr, le groupe Geely, partenaire de Renault dont on connaît déjà Volvo, Polestar, Lotus ou Lynk & Co, lance une offensive frontale contre le saint des saints de l’automobile européenne : le premium. Après l’irruption spectaculaire de BYD et de sa griffe de luxe Denza, la marque débarque en France avec une ambition gloutonne, une technologie insolente et un discours calibré pour séduire une clientèle plutôt aisée.
Cette offensive premium de Zeekr accompagne l’arrivée du grand frère Geely en France le 28 avril dernier, avec deux modèles aux prix très compétitifs, le E5 100 % électrique (à partir d’environ 38 000 euros) et le Starray EM-i (superhybride, à partir d’environ 35 000 euros). L’ambition est d’aller chercher frontalement les clients de BMW, Mercedes, Audi ou Tesla.
Un discours calibré pour l’Europe
Lothar Schupet est le patron Europe de Zeekr depuis 2023. Ancien de BMW et Mini, recruté en janvier 2023 pour bâtir la marque sur le Vieux Continent, le dirigeant revendique d’emblée une double identité. « Nous avons la puissance d’un géant, mais une âme européenne », déclare-t-il au Point. La puissance, c’est Geely, immense holding chinoise capable d’apporter plateformes, capacités de recherche, fournisseurs, logistique et moyens financiers. L’âme européenne consiste en un emballage culturel destiné à rendre l’ensemble fréquentable pour un client de Munich, de Stockholm ou d’Aix-en-Provence qui n’achète pas le premium à la légère et qui ne veut pas avoir le sentiment d’acheter une simple voiture chinoise débarquée par conteneur.
« L’âme de l’entreprise Zeekr en Europe est définie par une équipe de direction entièrement européenne », insiste le patron. La marque met notamment en avant ses racines continentales, avec un design à Göteborg, siège de Volvo en Suède, adaptation technique des voitures pour les goûts locaux, équipes recrutées chez les constructeurs historiques. Zeekr ne veut pas être perçue comme une simple voiture chinoise débarquée telle quelle dans les concessions européennes, mais comme une offre mondialisée, polie pour le goût européen.
Une production chinoise assumée
Reste que les voitures, elles, viennent bien de Chine. « Toutes nos voitures sont produites en Chine », reconnaît Lothar Schupet. Plusieurs usines sont mobilisées, avec des lignes capables d’assembler des modèles de tailles très différentes sur une même architecture modulaire, la plateforme SEA 100 % électrique de Geely. C’est là une autre force du groupe : une base industrielle gigantesque, robotisée, flexible et capable d’aller vite. Schupet insiste sur cette idée de « China speed », vitesse d’exécution qui fascine autant qu’elle inquiète les Européens. Pour lui, l’avantage chinois tient autant au logiciel qu’à la mécanique. Les véhicules sont mis à jour, recalibrés, améliorés en continu et vieillissent moins vite.
Une montée en puissance prudente
Mais Zeekr sait que, sur le premium, la fiche technique ne suffit pas. Le constructeur a donc choisi une montée en puissance prudente. La marque a commencé fin 2023 par deux marchés tests, les Pays-Bas et la Suède. « La Suède était un très bon marché, avec un fort taux d’adoption du véhicule électrique, et nous y avions déjà notre empreinte de R & D et de design », détaille Schupet. Quant aux Pays-Bas, ils offraient un réseau de recharge avancé et un environnement propice pour attirer des profils expérimentés. La marque a d’abord opté pour la vente directe, avec ses propres points de vente, afin de capter rapidement le retour des clients, ajuster l’après-vente, la chaîne de pièces détachées et les mises à jour produit.
Une fois cette première phase stabilisée, Zeekr a élargi son rayon d’action à la Norvège, la Belgique, le Danemark, etc. Aujourd’hui, la marque revendique une présence dans une quinzaine de pays européens. « D’ici le milieu de l’année, nous serons présents sur plus de 95 % de l’Europe », avance Schupet, en précisant que les derniers déploiements concerneront surtout des marchés plus petits d’Europe orientale et des pays Baltes, tandis que le Royaume-Uni doit arriver en fin d’année.
Des résultats encourageants
Zeekr affirme avoir déjà livré plus de 12 000 voitures en Europe depuis son lancement. La marque revendique autour de 2 % du marché des véhicules 100 % électriques dans certains pays où elle est présente depuis plus longtemps, avec des pointes à 3 % certains mois au Danemark. Surtout, elle assure avoir dépassé en volumes, dans certains marchés nordiques, plusieurs autres marques chinoises pourtant mieux identifiées. « En Suède, par exemple, où nous avons grandi vite », précise le patron Europe.
La gamme Zeekr en France
En France, Zeekr vient d’arriver avec quatre modèles électriques. D’abord le Zeekr X, SUV compact urbain, affiché à partir de 42 990 euros. Ensuite le 001, grand break de chasse électrique, sans doute le modèle le plus statutaire de la gamme, à partir de 65 980 euros. Le 7X, SUV familial plus imposant, démarre à 52 990 euros. Enfin, le 7GT, nouveau grand tourer électrique, doit élargir encore l’offre avec un ticket d’entrée annoncé à 45 980 euros. On est loin du low cost. Et c’est justement le message. Zeekr ne veut pas être la Chine bon marché mais la Chine désirable.
Deux clientèles cibles
Le pari est d’aller chercher deux clientèles. « Nous voyons deux groupes cibles. Les “early adopters”, les pionniers de l’électrique qui ont peut-être acheté Tesla auparavant, et les clients du premium traditionnel, qui considèrent que nous leur donnons plus de valeur pour leur argent », résume Schupet. C’est la promesse revendiquée par Zeekr : proposer davantage d’équipement, de technologie et de performances, pour un prix jugé plus compétitif que chez les Allemands.
Pour installer cette crédibilité, la marque soigne le discours de confiance. Garantie de dix ans et 200 000 kilomètres (8 ans pour la batterie), promesse de parcours client simplifié, attention portée à la valeur résiduelle, refus de casser l’image en noyant les véhicules dans les canaux de location courte durée.
Cohabitation avec les autres marques Geely
Comment Zeekr va-t-elle néanmoins cohabiter avec les autres marques du groupe Geely, déjà nombreuses en Europe ? N’y a-t-il pas un risque de cannibalisation avec Volvo, Polestar, Lotus ou encore Lynk & Co ? Lothar Schupet s’efforce de l’écarter. « Geely Holding n’est pas une marque, mais une holding. Chaque marque est gérée indépendamment », rappelle-t-il.
En clair, Zeekr veut convaincre qu’elle n’est pas la petite sœur opportuniste d’un empire automobile chinois, mais une nouvelle marque premium avec sa propre personnalité. Le défi est immense. Le marché européen du prestige est à la fois étroit, saturé et extraordinairement conservateur. Mercedes, BMW, Audi ou Porsche ne lâcheront pas leur clientèle sans combattre. Et en face, d’autres nouveaux venus chinois, comme Denza chez BYD, avancent exactement sur le même front, avec les mêmes promesses de technologie, de luxe et de rupture.
Logistique et perspectives
Au niveau industriel, Zeekr garde ses options ouvertes. Les voitures arrivent principalement par bateau via Zeebruges, en Belgique, même si d’autres scénarios logistiques dans le Sud sont étudiés. Quant à une production européenne, Schupet reste prudent. « Nous avons un business case durable même sans production locale », affirme-t-il. Les surtaxes européennes sur les véhicules électriques chinois n’ont donc pas stoppé l’offensive. Mais le groupe regarde forcément le sujet, d’autant que Geely dispose déjà d’importants points d’appui industriels en Europe via ses autres marques.
L’objectif de la marque est ambitieux. « Nous voulons grimper sur le podium du segment premium », tranche Lothar Schupet. Avant de prévenir, lucide : « C’est un marathon, pas un sprint ». Les clients européens sont-ils prêts à troquer un siècle de prestige allemand contre une promesse technologique venue de Chine ? Suspense.
