Les géants du e-commerce sont bousculés par les mesures de protection du commerce de proximité. Amazon investit en France, Shein en Europe et Temu réfléchit à modifier sa logistique. À compter du 1er juillet, une taxe européenne de 3 euros sur les petits colis entrera en vigueur, ce qui pousse les plateformes à s'adapter.
L'impact de la taxe européenne sur les petits colis
Depuis plusieurs mois, un onglet « entrepôt local » est mis en avant sur Temu. Bien que le géant chinois ne dispose pas d'entrepôts en France ou en Europe, il envisage de s'appuyer sur des partenaires logistiques dans les mois à venir. La taxe sur les petits colis, instaurée par la France en mars dernier, a déjà ralenti l'activité des plateformes non européennes. Son objectif est de limiter les importations de produits très bon marché et d'encourager les circuits courts et le commerce de proximité.
Shein a rapidement réagi en ouvrant un hub logistique XXL à Wrocław, en Pologne, dès le printemps, pour anticiper la version européenne de cette taxe. À partir du 1er juillet, 3 euros seront perçus sur chaque catégorie d'article contenu dans un petit colis entrant dans l'Union européenne. Le Conseil de l'Union européenne a justifié ces nouvelles règles en évoquant une « concurrence déloyale pour les vendeurs de l'UE ».
Les défis réglementaires pour Temu
Une amende de 200 millions d'euros infligée par l'Union européenne à Temu constitue une nouvelle difficulté. Elle fait suite à une enquête ouverte à l'automne 2024 qui a établi que Temu avait insuffisamment identifié, analysé et évalué les risques systémiques liés à la présence massive de produits illégaux et dangereux sur sa plateforme, tels que des jouets pour bébés et des chargeurs non conformes. Bercy s'est félicité de cette décision.
Temu estime cette sanction disproportionnée. Selon nos informations, l'entreprise a investi 100 millions de dollars dans la conformité en 2025 et vise 200 millions de dollars pour 2026. Selon la Fevad, Temu conserve la troisième place dans le Baromètre de l'audience du e-commerce au 4e trimestre 2025, avec près de 24 000 visiteurs uniques en moyenne par mois, tandis que le nombre d'utilisateurs uniques en France s'élève à 17,5 millions.
Les investissements d'Amazon en France
Amazon a annoncé un plan d'investissement de plus de 15 milliards d'euros en France, créant plus de 7 000 emplois en CDI, avec l'ouverture prochaine de trois centres de distribution à Illiers-Combray (1 000 CDI), Beauvais (1 000 CDI) et Colombier-Saugnieu (3 000 CDI), ainsi que le lancement fin 2027 d'un centre à Ensisheim (2 000 CDI). Cela positionne Amazon comme un acteur du e-commerce et de la logistique implanté en France, tandis que Temu, avec moins d'une cinquantaine de salariés dans l'Hexagone, ne stocke pas les produits et s'appuie sur des partenaires comme La Poste pour les livraisons.
La plateforme chinoise se veut compétitive pour attirer les entrepreneurs locaux et souhaite s'implanter durablement en Europe, avec un objectif de 80 % des produits vendus sur le continent issus d'entreprises européennes.
