La fin des guides touristiques papier ? Une révolution numérique en marche
L'époque où l'on arpentait les rues avec un guide touristique traditionnel est-elle révolue ? Ces ouvrages au charme suranné, regorgeant d'adresses confidentielles et d'anecdotes historiques, semblent aujourd'hui concurrencés par les écrans. Se promener avec un Guide du Routard et croiser un autre voyageur équipé du même livre créait instantanément une complicité. Puis, l'arrivée fracassante de TikTok et Instagram a tout bouleversé, avec leurs vidéos virales mettant en avant restaurants, boutiques et expositions à ne pas manquer.
Le téléphone, nouveau compagnon de voyage des 18-35 ans
Pour une majorité de voyageurs, particulièrement dans la tranche des 18-35 ans, le smartphone a purement et simplement supplanté le livre papier. Selon une étude du réseau TikTok, 72% des utilisateurs ont déjà réservé un voyage ou une activité après avoir visionné une vidéo sur la plateforme. Quelques minutes de défilement suffisent à générer un engouement immédiat. Pratique, gratuit... et profondément addictif.
TravelTok : les influenceurs deviennent les nouveaux experts
Sur le réseau social chinois, pendant que BookTok propulsait les romances, TravelTok faisait de même avec les voyages. Les influenceurs spécialisés deviennent les référents incontournables. Ils testent, filment, montent et partagent les adresses tendance, à une vitesse que nul guide imprimé ne saurait égaler. Maëlys, 25 ans, l'admet sans détour : « Je n'achète jamais de guide. Soit je tape sur TikTok ''que faire à'' ou ''bonnes adresses à''. On obtient immédiatement les images et les avis. » En France, les recherches liées au voyage sur cette seule plateforme ont augmenté de 72% en un an. Pourquoi s'encombrer de 400 pages quand 15 secondes de vidéo suffisent à faire rêver et à réserver ?
Les éditeurs s'adaptent pour survivre
« Le marché évolue comme tous les marchés », explique Cécile Petiau, directrice éditoriale d'Hachette Tourisme. « Nous avons toujours proposé une diversité de publications avec des lignes éditoriales distinctes. Nous savons que la jeune génération ne se tournera pas spontanément vers nos guides les plus classiques. » La réinvention est donc impérative pour les éditeurs comme Hachette. L'objectif n'est pas d'abandonner le livre, mais de travailler différemment. « Nous collaborons avec des créateurs de contenu que la Gen Z connaît bien. Nous venons de publier les carnets d'aventures d'Antoine Explore la France, un jeune influenceur qui parcourt le pays. Avec ses 170 000 abonnés, il nous permet de toucher un nouveau lectorat. Nous publions également le carnet de voyage au Japon de Luciole, une influenceuse très suivie. Ce n'est pas un livre classique, mais c'est inspirant. Nous cherchons à publier des ouvrages qui parlent à cette jeune génération. »
L'effet pervers de l'algorithme : un tourisme de masse uniformisé
Mais attention : si TikTok permet d'organiser rapidement ses vacances et de rêver devant des images idylliques, les réseaux sociaux génèrent aussi un tourisme de masse ultra-concentré. Joséphine se souvient de son séjour à Bali : « Nous cherchions des rizières à visiter. Nous avions le Guide du Routard, mais pour cette excursion, nous avons consulté les réseaux. Nous avons trouvé une adresse sympa... mais sur place, c'était l'usine à photos, alors que nous voulions simplement nous balader. » Cette année, TikTok a identifié plusieurs destinations européennes très en vogue. En France, les destinations ayant enregistré les plus fortes hausses d'intérêt entre le 2e et le 3e trimestre 2025 sont Sorrente (+2657%), Malaga (+1641%) et Malte (+479%).
Avec les algorithmes, les vidéos les plus virales reviennent constamment dans les recherches, conduisant les vacanciers aux mêmes endroits. Conséquence : les écosystèmes souffrent, les habitants locaux s'irritent et l'authenticité en pâtit. Cécile Petiau y voit une opportunité : « C'est ce que nous tentons de faire dans toutes nos publications, même les plus classiques comme les Guides Bleus ou le Guide du Routard. Ces guides regorgent d'informations pour sortir des sentiers battus et découvrir de petites adresses. Nous avons une responsabilité en tant qu'éditeurs pour inciter les gens à respecter les sites, peut-être à choisir d'autres lieux lorsqu'ils sont trop fréquentés. Le plaisir du voyage, c'est la découverte. » Le combo gagnant ? Utiliser TikTok pour rêver et un bon guide pour approfondir.
