Le marché BtoB premium en pleine tourmente
L'année dernière a marqué un tournant difficile pour les marques automobiles premium historiques sur le marché des entreprises, pourtant considéré comme stable depuis de nombreuses années. Les références allemandes, piliers traditionnels de ce segment, ont enregistré des chutes de ventes spectaculaires : -29% pour Mercedes, -28% pour BMW, -44% pour Porsche et -5% pour Audi. Cette tendance négative a également touché d'autres acteurs majeurs avec -44% pour Volvo, -30% pour Tesla et -31% pour Lexus.
Les causes structurelles d'un déclin
Selon Marie-Laure Nivot, responsable de l'intelligence marché chez AAA Data, « les marques premium ont été en difficulté sur le segment des flottes, sous l'effet de transformations profondes dans les stratégies de mobilité des entreprises ». La pression fiscale accrue – avec le malus, la TAI (taxe annuelle incitative) et les AEN (avantages en nature) – a incité les gestionnaires de flottes à privilégier des véhicules électriques ou hybrides non rechargeables. Or, les spécialistes du premium n'ont pas su capter l'intégralité de cette migration vers les motorisations alternatives, perdant ainsi des parts de marché significatives.
Cette situation s'explique en partie par le pari risqué des constructeurs premium sur la technologie hybride rechargeable, qui a perdu son attractivité fiscale en 2025. Les ventes de ces modèles combinant mécaniques imposantes et grosses batteries se sont effondrées : -74% pour Mercedes, -48% pour BMW et -79% pour Porsche par rapport à 2024.
L'émergence de nouveaux concurrents
Si les immatriculations de véhicules 100% électriques ont progressé, cette croissance n'a pas suffi à compenser la baisse des hybrides rechargeables et des modèles thermiques. Les tarifs élevés des modèles zéro émission proposés par les marques premium traditionnelles ont eu un effet dissuasif pour les entreprises, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux prétendants sur le marché.
Les constructeurs chinois XPeng, Hongqi, Nio et Denza ambitionnent de bouleverser l'ordre établi avec des modèles plus compétitifs en termes de coût total de détention (TCO) et une proposition de valeur différenciée. Leur objectif : séduire les chefs d'entreprise et cadres dirigeants en quête de renouveau.
La recomposition du paysage premium
Raynald Thévenet, directeur général chez AutoJM, constate un phénomène notable : « on voit aussi apparaître un autre phénomène : celui des marques autrefois généralistes qui se hissent progressivement vers l'univers premium ». Des marques comme Mini, Cupra ou Alfa Romeo bénéficient d'une notoriété préexistante qui pourrait faciliter leur pénétration du marché des entreprises, contrairement aux nouveaux arrivants dont le réseau et le service après-vente restent à développer.
Les stratégies de reconquête
Alpine : le pari sportif français
La marque française Alpine (groupe Renault) mise sur son héritage sportif pour développer une nouvelle gamme de modèles 100% électriques destinée à une clientèle professionnelle élargie. Après le succès du coupé A110 relancé en 2017, Alpine a présenté l'an dernier son SUV coupé A390 (4,61 m) en deux versions : GT (400 ch) et GTS (475 ch).
Ce modèle embarque trois moteurs électriques et une batterie de 89 kWh offrant jusqu'à 555 km d'autonomie. Avec des accélérations de 0 à 100 km/h en 3,9 secondes (version GTS), cinq places et un coffre de 532 litres, l'A390 combine performances sportives et polyvalence quotidienne. Positionné comme concurrent direct de la Porsche Macan électrique, il propose des tarifs plus accessibles à partir de 65 000 euros.
DS : l'élégance à la française
DS assume pleinement sa vocation premium depuis sa création en 2014, se positionnant comme alternative aux marques allemandes ou asiatiques haut de gamme. Malgré une baisse de 44% sur le marché des flottes l'an dernier, la marque représentait 6,2% du mix premium en France.
DS a pris le virage de l'électrique avec deux nouveaux modèles zéro émission lancés en 2025 : la N°4 E-Tense et la N°8, voiture d'apparat du président Macron. Cette berline surélevée (4,82 m) propose trois versions (230, 245 et 350 ch) avec deux capacités de batterie (73,7 ou 97,2 kWh), la plus grande offrant jusqu'à 750 km d'autonomie. La finition Étoile Business, avec le score environnemental de l'Ademe, vise spécifiquement le marché professionnel.
Polestar : l'électrique exclusif
Polestar, marque suédoise détenue par Volvo, a lancé en France l'été dernier une gamme exclusivement électrique de quatre modèles au design épuré, hyperconnectés et performants. La Polestar 5, vaisseau amiral de la marque à partir de 120 000 euros, concurrence directement les Mercedes EQE et EQS, Tesla Model S et Audi e-tron GT.
Avec une puissance pouvant atteindre 884 ch et un 0 à 100 km/h abattu en 3,2 secondes, ce grand coupé quatre portes de plus de 5 mètres vise une clientèle jeune et branchée. Pour les entreprises, les modèles Polestar 2, 3 et 4 se distinguent par leurs autonomies de plus de 500 km et leurs technologies embarquées.
Cadillac : le retour américain
Icône du luxe automobile américain depuis 1902, Cadillac a fait son retour en Europe en 2024 avec une gamme 100% électrique composée de trois SUV : l'Optiq, le Lyriq et le Vistiq. Ces modèles misent sur le confort et l'image statutaire à l'américaine, visant à la fois les entreprises et les chauffeurs de VTC transportant des VIP.
Le Cadillac Optiq, concurrent des BMW X3, Mercedes GLC et Audi Q5, combine écoconception et raffinement technologique avec son écran de 33 pouces. Équipé de deux moteurs électriques (304 ch) et d'une batterie de 75 kWh (425 km d'autonomie), il peut récupérer jusqu'à 144 km en quinze minutes sur borne rapide DC.
Genesis : l'hospitalité coréenne
Marque premium du groupe Hyundai, Genesis arrive en France cette année avec l'ambition de vendre 350 000 véhicules par an d'ici 2030. Face à Mercedes, Audi, BMW et Lexus, la marque mise sur une « expérience client exceptionnelle » fondée sur le son-nim (l'« invité d'honneur » dans la tradition coréenne d'hospitalité).
Genesis propose une gamme de trois modèles 100% électriques déjà commercialisés outre-Atlantique : le C-SUV compact GV60 (4,50 m), le D-SUV familial GV70 (4,70 m) et la grande berline G80. La marque ouvrira deux showrooms en France (Paris et Lille) et déploiera un réseau de service après-vente sur la majeure partie du territoire d'ici fin 2028.
Le défi chinois
L'arrivée en France des constructeurs chinois XPeng, Nio, Hongqi et Denza représente un défi majeur pour les acteurs historiques du premium, particulièrement sur le marché des flottes d'entreprise où les coûts de détention (TCO) sont déterminants. Ces nouvelles marques premium électriques proposent des offres très compétitives en termes de rapport prix-prestations, avec des autonomies élevées, des technologies de pointe et une expérience client hyperconnectée.
Leur principal défi consistera à prouver à la clientèle professionnelle, entreprises et loueurs, la fiabilité de leur réseau après-vente et la bonne tenue des valeurs de revente de leurs véhicules dans le temps. Cette bataille pour la confiance des gestionnaires de flottes déterminera en grande partie la redistribution des cartes dans le secteur automobile premium BtoB.
