La chute d'un symbole gastronomique bordelais
L'information circulait depuis plusieurs semaines dans les cercles économiques bordelais : la maison Baillardran, créée en 1988 et devenue indissociable du canelé de Bordeaux, était à vendre. Pour de nombreux habitants de la ville, cette perspective semblait impensable, tant la marque était ancrée dans l'identité locale. Pourtant, selon des vendeuses rencontrées dans les boutiques, cette issue apparaissait probable, notamment en l'absence de perspectives professionnelles claires.
Des fermetures emblématiques
Les difficultés de la maison Baillardran se sont accentuées depuis juin dernier avec la fermeture successive de la boutique de la rue Porte-Dijeaux et, plus symbolique encore, de l'atelier de production du marché des Grands-Hommes. Ce dernier site, situé au cœur du Triangle d'or bordelais, était pourtant le lieu où Philippe Baillardran avait lancé le développement de sa maison artisanale dès 1992.
Quatre ans plus tôt, en 1988, il avait orienté la pâtisserie familiale de la rue Judaïque vers ce mono-produit qu'est le canelé, associant ainsi son nom de famille à cette spécialité bordelaise pour près de quatre décennies. En ce début avril, selon un observateur de la vie économique locale, Philippe Baillardran a jeté l'éponge.
La reprise par Be My Cookie Corporation
Après des mois de négociations qui ont vu plusieurs potentiels acquéreurs se retirer, c'est finalement Be My Cookie Corporation qui a racheté Will Distribution, société détenue par Philippe Baillardran. L'enseigne bordelaise Be My Cookie, adossée au Groupe Herz France spécialisé dans la gestion de fonds, reprend ainsi la marque historique ainsi qu'une vingtaine de boutiques réparties dans la ville.
Ces points de vente maillent encore Bordeaux, de la gare (avec trois emplacements) à l'aéroport, en passant par les rues piétonnes les plus fréquentées. Cette information, corroborée par plusieurs sources dans le milieu commerçant, n'a pu être confirmée officiellement auprès de Philippe Baillardran ni du nouveau propriétaire de Be My Cookie, tous deux n'ayant pas répondu aux sollicitations.
Les racines du déclin
Problèmes financiers et contentieux
Plusieurs propriétaires de boutiques Baillardran enregistrent des retards de loyers de plusieurs mois, mais selon eux, un changement de destination des fonds de commerce n'est pas à l'ordre du jour. Pourtant, sous couvert d'anonymat, un vendeur exprime des doutes sur la pérennité de la marque, soumise à une forte pression concurrentielle notamment de la Toque cuivrée, dont la politique tarifaire est plus accessible.
Le déclin de Baillardran trouve également ses racines dans des pratiques commerciales trompeuses qui ont valu à la société et à son fondateur une condamnation à 100 000 euros d'amende par le tribunal correctionnel de Bordeaux en janvier 2025. Parmi les reproches formulés :
- Absence de beurre dans l'élaboration de la recette
- Remplacement du rhum brun par du rhum blanc moins coûteux
- Utilisation d'arômes artificiels pour le goût vanille
- Commercialisation de produits congelés
Philippe Baillardran n'a pas fait appel de ce jugement. Dans un communiqué diffusé sur le site de la maison, il déclarait alors se livrer à une profonde introspection et à redoubler d'efforts et de vigilance pour garantir à [ses] clients une plus grande transparence. Malgré l'apposition de QR Codes sur les devantures permettant de consulter la liste des ingrédients, les boutiques sont restées désespérément vides.
Une situation sociale tendue
Les conditions de travail au sein de Baillardran ont également été fortement critiquées par les 150 employés. Le 17 juin 2023, des salariés ont fait grève et distribué des tracts listant divers griefs :
- Utilisation abusive des caméras de sécurité à des fins d'espionnage
- Avertissements injustifiés
- Pratiques managériales qualifiées de harcèlement moral
Brigitte Couderc, secrétaire générale de la CGT-Commerces et services, révèle que ces trois dernières années, nous avons accompagné quatre dossiers de salariés aux prud'hommes, ajoutant que deux autres sont en souffrance. Ces témoignages, accompagnés de preuves, dénoncent des licenciements abusifs et des discriminations.
Une chute financière spectaculaire
L'exercice comptable de l'année 2024 se clôt sur un résultat net en déficit de près de 180 000 euros, alors que l'entreprise était bénéficiaire de plus de 500 000 euros l'année précédente. La trésorerie de la société est elle aussi gravement affectée, s'établissant à seulement 177 000 euros, soit dix fois moins qu'il y a trois ans.
Ce déclin contraste fortement avec le succès passé de la marque. Au faîte de sa notoriété, la maison Baillardran produisait jusqu'à 30 000 canelés par jour. En 2015, la success story des canelés Baillardran avait même valu à son fondateur d'être nommé aux Aquitains de l'année.
Aujourd'hui, comme le déplore un acteur économique local, c'est peut-être la fin d'un fleuron bordelais. La reprise par Be My Cookie Corporation, dont l'activité principale déclarée est la détention et la prise de participation directe ou indirecte dans le capital de sociétés, ouvre un nouveau chapitre incertain pour cette institution gastronomique bordelaise.
