L’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV) a publié des chiffres alarmants pour le secteur viticole : la consommation de vin recule même dans ses bastions historiques. Au-delà des problèmes de pouvoir d’achat, ces données révèlent une évolution structurelle et générationnelle profonde.
Un déclin historique
Affectée par les crises économiques et les changements générationnels, la consommation mondiale de vin a continué de baisser en 2025, chutant de 2,7 % sur un an pour atteindre un niveau inédit depuis 1957, a estimé mardi l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Les achats de vin se sont établis à 208 millions d’hectolitres (mhl), selon le bilan annuel de l’organisation interétatique. Depuis 2018, la consommation mondiale s’est réduite de 14 %. Sur les dix premiers marchés du vin, seul le Portugal a vu la demande croître l’an dernier, portée par la consommation nationale.
Derrière ce tableau, des changements structurels sont à l’œuvre, liés à de nouvelles préférences et à de nouveaux modes de consommation. Depuis la pandémie de Covid, le pouvoir d’achat sous pression et l’augmentation des coûts et des prix ont également joué un rôle.
Les trois principaux pays responsables du déclin
Trois pays en particulier ont alimenté cette baisse : les États-Unis, la France et la Chine. Les États-Unis, premier marché mondial longtemps considéré comme « croissant et résistant », ralentissent, avec en 2025 une baisse de 4,3 % à 31,9 mhl. L’OIV y voit « une combinaison de raisons économiques et comportementales » : une moindre consommation d’alcool chez les jeunes, une diversification des choix de boissons, une sensibilité accrue au prix et un pouvoir d’achat contraint.
L’impact des droits de douane imposés par Donald Trump est encore difficile à isoler parmi tous ces facteurs, note John Barker, le directeur de l’OIV. Ces mesures tarifaires, ajoutées à la parité euro/dollar, ont affecté le commerce, dit-il : « nous avons vu le marché américain se réduire en volume, mais en valeur, la baisse a été moindre ».
Repli en Europe, essor au Brésil et au Japon
Premier pays consommateur de l’UE, la France poursuit une descente entamée il y a des décennies, note l’OIV, avec une baisse de 3,2 % (22 mhl) l’an dernier. L’UE, qui représente 48 % de la consommation mondiale, voit également l’Italie se replier (-9,4 %, à 20,2 mhl), ainsi que l’Allemagne et l’Espagne. Hors UE, la Grande-Bretagne recule, tout comme la Russie et la Suisse. En revanche, le Brésil et le Japon font partie des rares pays à consommer davantage.
La Chine perd cinq places en cinq ans
La Chine, onzième consommatrice mondiale alors qu’elle était sixième en 2020, ne cesse de réduire ses achats depuis 2018 : 4,8 mhl en 2025, soit une baisse de 13 % sur un an et de 61 % depuis 2020. La demande chinoise « se révèle particulièrement sensible aux évolutions de revenus et de prix », note l’OIV, qui observe également une transformation de la consommation, moins liée aux occasions protocolaires et plus diversifiée.
Jusqu’où ce repli peut-il continuer ?
« Les facteurs économiques sont vraiment importants » et très prégnants depuis l’après-Covid, note John Barker, bien qu’ils soient « difficiles à démêler » des changements sociétaux. Pour lui, la situation est cependant peu comparable avec le niveau de consommation de 1957, tant le mode de consommation du vin a changé, passant d’un « modèle tiré par le volume » à un modèle basé sur la valeur et la « premiumisation ».
L’innovation et l’attrait pour le sans alcool
Pour Ananda Roy, vice-président de Circana, le repli de la consommation en Europe comme aux États-Unis, outre un moindre intérêt des jeunes pour l’alcool, tient au prix des bouteilles et au boom des boissons innovantes. Ce spécialiste des tendances de marché, qui conseille producteurs et distributeurs, préconise de nouveaux formats (bouteilles plus petites, « cubis » de vins de qualité…) alors que la consommation à domicile se renforce, et de penser « calories et sucre réduits, et peu ou pas d’alcool », les fameux vins « no-lo ». Il se dit « optimiste si le secteur saisit le moment et innove au-delà de l’étiquette et de la forme de la bouteille ».
Cette montée du no-lo, l’OIV ne la mesure pas encore vraiment : « probablement 1 à 2 % » du marché, selon John Barker. « La technologie et la compréhension de ce produit se développent très rapidement », relève-t-il, évoquant aussi la croissance des pétillants et l’attention portée à la durabilité.
Impact climatique sur la production
Dans le même temps, la production mondiale continue de se contracter, sous l’effet notamment des aléas climatiques. En 2025, 227 mhl ont été vendangés : c’est plus qu’en 2024, année historiquement faible (+0,6 %), mais 9,4 % de moins que la moyenne des cinq dernières années. Qu’en est-il d’un nouvel écueil avec la guerre au Moyen-Orient ? « Il est un peu tôt pour faire des projections », note le responsable. Mais « ce que nous pouvons observer avec les événements internationaux affectant le commerce, c’est que ce qui touche le coût de la vie ou les transports a des répercussions sur le marché du vin ».
