Ce week-end, Swatch a créé l'événement en France en mettant en vente une collection spéciale en collaboration avec la marque de luxe Audemars Piguet. L'opération a entraîné des débordements dans plusieurs villes, dont Bordeaux, Paris, Marseille, Lille et Lyon. Des incidents qui n'avaient rien de fortuit, mais qui s'inscrivent dans une stratégie marketing bien rodée.
Des files d'attente dès la veille
À Bordeaux, la foule s'est massée dès le vendredi soir devant la boutique du centre-ville, espérant être aux premières loges le samedi matin pour arracher une des montres de la collection Biocéramic Royal Pop, créée en collaboration avec l'horloger de luxe Audemars Piguet. Débordée par la trop forte affluence, Swatch a rapidement baissé le rideau dans la matinée, et la police a dû intervenir pour disperser les clients encore présents après la rupture de stock. Le même phénomène s'est produit à Paris, Marseille, Lille, Lyon, avec parfois des débordements comme au centre commercial de Parly 2 en région parisienne. À Lille, plusieurs personnes ont même affirmé qu'elles allaient porter plainte après avoir reçu des coups dans la file d'attente. Plus tôt dans la semaine, les mêmes scènes avaient été observées à New York ou à Barcelone.
Une stratégie bien rodée
En décembre 2023, une collaboration avec la marque Omega avait déjà engendré des débordements du même ordre devant des boutiques Swatch. La marque est coutumière du fait : elle fait monter l'attente autour d'un produit associé au monde du luxe et organise la rareté pour son lancement en précisant que « l'achat se limite à une montre par personne, par jour et par boutique ». Conséquence, les clients se ruent en masse dans les magasins, espérant pour certains pouvoir revendre la montre beaucoup plus cher que les 385 euros, prix affiché. On en trouvait dès dimanche à 2 500 euros sur Vinted. En réalité, pour ceux qui ont très envie d'une montre de ce modèle pour une autre raison que la spéculation, il suffit d'attendre quelques jours. Swatch indique sur son site que « la collection Royal Pop sera disponible durant plusieurs mois ». La marque pousse même le cynisme en publiant cet avertissement : « pour garantir la sécurité de nos clients et de nos collaborateurs, nous vous prions d'éviter de vous rendre en masse dans nos boutiques Swatch ».
Techniques de marketing
La mise en garde hypocrite de Swatch ne masque pas les techniques marketing bien huilées qui sont à l'œuvre derrière tout cela. Car ces mouvements de foule n'ont rien de spontanés. S'ils ne sont pas complètement orchestrés par les marques, elles en attendent en réalité de la visibilité, comme l'explicite la spécialiste du marketing Delphine Dion, citée par Libération : « Une file devant une boutique, c'est une pub vivante. Ça crée de la tension, de l'envie. Et une fois relayé sur les réseaux, ça renforce encore la désirabilité. » Signe de l'engouement des consommateurs, les files d'attente sont devenues un marqueur pour certaines enseignes, comme le restaurant L'Entrecôte où la queue avant de manger fait pleinement partie de l'expérience.
