Sojasun fait parler d'elle grâce à un spot devenu viral, comme le relaie Libération. La campagne publicitaire, d'une durée de deux minutes, cumule 800 000 vues sur YouTube et 120 000 likes sur Instagram, des chiffres bien supérieurs à ceux habituellement observés pour la marque. L'ingrédient du succès : une attaque contre les masculinistes.
« Un vrai bonhomme »
La marque bretonne s'appuie sur le masculinisme, une frange d'hommes extrémistes qui promeut une virilité toxique et des protéines carnées, pour mettre en avant l'un de ses produits. Dans le spot, on peut entendre : « Nous, c'est Sojasun, et on voulait montrer que le soja, c'est bourré de protéines. Pour raconter ça, on voulait une égérie qui respire la protéine : un vrai bonhomme. »
Avant d'entendre des réflexions d'acteurs (floutés pour des questions de droit à l'image) : « Vous pensez vraiment que je vais représenter les gens qui bouffent ça, là ? » Ces propos illustrent les refus essuyés par Sojasun, qui avait proposé à des influenceurs masculinistes de devenir son égérie.
« Ils ont tous refusé »
« Nous en avons contacté une douzaine au cours du mois d'avril », ont expliqué à Libération Léoda Esteve et Antonin Jacquot de l'agence Marcel, celle-là même qui a imaginé la campagne publicitaire. « Ils ont tous refusé. »
La publicité s'amuse, jusqu'à se présenter à la porte de masculinistes, notamment avec « SojaMan », un héros de fiction, égérie de la marque. « Nous détester, c'est la meilleure pub qu'ils pouvaient nous faire », conclut le spot.
