Lego et Tonies : une préparation de longue haleine pour la Coupe du monde
À l'occasion de la Coupe du monde de football, les grandes marques de jouets redoublent d'efforts pour proposer des produits innovants. Lego a ainsi dévoilé une gamme complète comprenant notamment le « Trophée officiel ». De son côté, Tonies propose deux nouveautés, dont une figurine Hamsti qui raconte une histoire de football. Ces produits rencontrent un vif succès dans les magasins, mais leur conception a nécessité un travail de longue haleine.
Une anticipation de plusieurs années
Les marques préparent leurs lancements bien en amont. Depuis mars 2025, soit plus de trois avant le Mondial, Lego inonde les rayons avec une dizaine de sets autour du ballon rond et de ses stars. « Le groupe collabore avec la Coupe du Monde de la FIFA 2026 afin d’apporter créativité et jeu aux fans », explique Camille Thorneycroft, directrice de Lego France & Iberia. « Avec ces sets, l’idée est de rejouer les moments forts de la compétition et de créer ses propres histoires. »
Chez Tonies, troisième fabricant de jouets préscolaires en France en 2025, l'anticipation est tout aussi cruciale. « On travaille sur des événements éditoriaux, avec des prises de décision qui sont faites deux à trois ans en avance, en fonction de l’actualité », détaille Léna Villaumé, éditrice audio de Tonies France. « Puis, il a fallu une année pour développer le produit. » Cette nouvelle offre marque une première pour Tonies, qui n'avait jusqu'alors pas consacré d'audio complet sur un sport.
Un succès immédiat dans les magasins
Dans les enseignes, la Coupe du monde a aussi demandé de l'anticipation. « Les produits arrivent deux mois avant le début de l’événement », assure Franck Mathais, porte-parole de Joué Club. « Et, cette année, de grandes marques jouent le jeu. » Le succès est au rendez-vous. Christophe, responsable d’un magasin King Jouet près de Lille, témoigne : « Les Tonies et les Lego Coupe du monde, je n’y croyais pas du tout. J’en avais fait rentrer, parce qu’on avait un minimum obligatoire en magasin. Mais au bout de deux jours, j’étais à sec… J’en ai recommandé immédiatement, et ça part vite. »
Des stars et des valeurs célébrées
Pour se démarquer, Lego et Tonies misent sur l'originalité et les valeurs véhiculées. Lego s'appuie sur des footballeurs emblématiques comme Messi, Ronaldo, Mbappé et Vini Jr. « L’objectif était d’identifier ceux les plus en phase avec notre marque et notre public », indique Camille Thorneycroft. « Ces collaborations permettent de célébrer des valeurs, telles que l’esprit d’équipe, le dépassement de soi, l’émotion commune et la capacité à rassembler. »
Tonies propose une nouvelle histoire avec « Bêtes de champions - Le grand tournoi de foot », mettant en scène Hamsti, un hamster passionné de football. « L’approche qu’on a eue était de prendre le point de vue d’un hamster qui parle au jeune public et qui explique parfois des concepts compliqués », développe Léna Villaumé. « Dans cette histoire, Hamsti voit son maître Léo jouer au foot, et lui, a la même passion. Le hamster va chercher d’autres animaux pour former une équipe qui tentera de remporter le tournoi du Sifflet d’Or. » À travers ce récit de soixante minutes, les enfants apprennent les valeurs essentielles du sport : persévérance, esprit d’équipe et amitié.
Élargir la clientèle
Autre point essentiel : élargir l'âge de la clientèle. Tonies cible désormais les 7 ans et plus avec son jeu interactif Tonieplay, « Le stade des champions - Défi foot ». « On va se mettre à deux devant la Red Box et chacun joue avec une équipe », explique Léna Villaumé. « Chaque joueur pose des cartes pour diriger son tir, bloquer l’adversaire ou marquer, le tout animé par la voix d’un commentateur. » Emmanuelle Aïssy, Senior Brand and Communication Manager, précise que l'objectif est de répondre aux besoins des enfants de 1 à 12 ans.
L'idée est de rassembler adultes et enfants. « Nous encourageons les enfants et les adultes à exprimer leur créativité à travers ces sets et à rejouer les moments forts du tournoi », s'enthousiasme Camille Thorneycroft. Une stratégie déjà éprouvée chez Lego. « Lego est une locomotive, assure Franck Mathais. Elle sait que pour les enfants, le set est un type d’activité qui repose sur la jouabilité, alors que l’adulte va privilégier l’exposition de la création. »
Un avenir prometteur
Ces produits ludiques ont-ils un avenir durable dans le football ? « L’Allemagne l’a fait, indique Emmanuelle Aïssy. Tonies est une société internationale, où chaque pays peut conserver ses créations. » Pour Franck Mathais, le succès ne fait que commencer : « C’est un peu comme Noël, mais sur une période plus courte et sur une catégorie très ciblée. En matière de chiffre d’affaires, qui reste très lié à la performance de l’équipe de France, on va dépasser les 50 millions d’euros. » Une Coupe du monde en or, à plus d’un titre.
