« Heureusement pour nous que les grandes destinations du monde ne se résument pas à une dizaine ! » Patrice Ruelle, directeur de Troyes Champagne Tourisme depuis fin 2024, se réjouit de voir la préfecture de l’Aube gagner en popularité auprès des vacanciers. Avec 50 000 visiteurs à la Maison du Tourisme l’an dernier et une estimation de plus de 250 000 touristes, dont 30 % d’étrangers, Troyes s’impose comme une destination de choix.
Un essor touristique remarquable
« Les ponts du mois de mai, on explose la baraque jusqu’à notre pic-day, notre journée record. Ce sont des Français qui se donnent la possibilité de partir en moyenne sept fois en court séjour durant l’année. Ceux-là, on les piste tous », souligne Patrice Ruelle. L’été attire aussi de nombreux touristes de passage, notamment des Anglais, Néerlandais et Allemands. « On veut aller chercher les Suisses, car ils sont aisés, curieux et consommateurs. »
Les raisons d’un succès durable
Plusieurs facteurs expliquent cette évolution. Le surtourisme dans d’autres régions pousse les voyageurs vers des alternatives. « Il y a des territoires qui n’ont pas su maintenir leur beauté d’origine, qui sont devenus très chers et qui connaissent de fortes chaleurs. Sur la Côte d’Azur, on perd de l’activité chaque année depuis dix ans », constate le directeur. Troyes a su s’adapter : les nuitées ont doublé en dix ans, la capacité hôtelière a augmenté avec des ouvertures comme La Licorne et l’Okko Hotels, et le taux d’occupation atteint 70 % avec une durée moyenne de 1,7 jour.
L’eau, un atout majeur
La requalification du centre-ville et la réhabilitation du patrimoine bâti, portées par le maire François Baroin depuis trente ans, ont transformé Troyes. La Seine joue un rôle central : « On a la chance d’avoir l’un des grands fleuves historiques, qui a longtemps été structurant. Cela explique aussi pourquoi les Foires de Champagne se sont tenues ici », explique Patrice Ruelle. Cette présence fluviale permet de relier touristiquement les grands lacs et le patrimoine alentour.
Une offre de restauration diversifiée
La richesse historique se reflète dans la gastronomie. Si les fast-foods sont nombreux, Troyes propose une offre variée grâce à une nouvelle génération de restaurateurs locaux privilégiant l’authenticité, ainsi qu’une cuisine étrangère héritée des échanges médiévaux. Aucun restaurant étoilé actuellement, mais « en dessous, on a beaucoup de choix », précise le directeur.
Conquérir de nouvelles clientèles
Troyes Champagne Tourisme souhaite attirer davantage les visiteurs des magasins d’usine McArthurGlen, qui comptent 4 millions de visiteurs annuels. « C’est l’une des failles : on n’a jamais réussi à en attirer ne serait-ce que 10 % », regrette Patrice Ruelle. Le vocabulaire associé aux outlets est « peu valorisant » face au patrimoine exceptionnel de la ville.
Pour fidéliser, l’office mise sur l’histoire : « On n’est pas simplement une ville de maisons à pans de bois et d’églises. On est notamment la ville où a été écrite la légende arthurienne par Chrétien de Troyes. » Avec 60 % de repeaters (visiteurs revenus au moins deux fois en trois ans), l’objectif est d’augmenter le nombre de primo-arrivants, notamment les 18-35 ans et les familles. « Il faut de l’immersif, un soupçon de technologie, de l’expérientiel », insiste le directeur.
Développer la fréquentation hivernale
Enfin, Troyes Champagne Tourisme travaille sur les périodes creuses, comme l’hiver. « C’est là qu’on doit déployer des efforts », reconnaît Patrice Ruelle. L’idée est de créer des ambiances chaleureuses, à l’image du bar Juvénal, et de développer un marché de Noël en centre-ville pour attirer les visiteurs en fin d’année.
