Un changement de calendrier peut révéler de nombreux secrets. Il y a une vingtaine d’années, les maisons de la place Vendôme se sont insérées dans le calendrier de la haute couture parisienne, qui a lieu la première ou la deuxième semaine de juillet, pour dévoiler leurs nouveautés. L’objectif semblait limpide : il fallait profiter de la présence à Paris des grandes acheteuses et des rédactrices d’envergure, sensibles à l’art de la pièce unique, pour créer des synergies en termes de ventes (surtout) et de présence médiatique dans les journaux spécialisés. Tout se passait à Paris, autour de la place. La parure étincelante était le prolongement organique de la toilette réalisée sur mesure. L’immense succès de la haute joaillerie, soutenu par l’édification de grands groupes, a agrandi au fil des années le périmètre de ces présentations qui sont devenues des mises en scènes spectaculaires dévoilées lors de voyages organisés en juin puis en mai. Un festival de révélations épiques, orchestré sur deux mois.
La donne a changé cette année et l’agenda des grandes clientes a été un peu chamboulé. Les présentations, toujours luxueuses, ont débuté dans les journées encore un peu grises de mars, s’égrenant durant tout le mois d’avril. En mai, tout sera bouclé. Cela signifie que très peu de collections nouvelles seront présentées en juillet. On peut s’interroger sur les raisons qui ont conduit à ce bouleversement de calendrier. Le conflit au Proche-Orient ? Rien à voir puisque ces orchestrations réclament un voire deux ans de préparatifs. Les conséquences du réchauffement climatique ou les exigences d’un exercice comptable ne semblent pas mises en cause non plus.
La réponse à cette énigme nous est fournie d’une part par un styliste de stars, d’autre part par une maison elle-même ; le premier dit : « il faut coller au plus près de la saison des awards » ; la seconde avoue encore plus nettement : « nous voulons être totalement prêts pour le festival de Cannes. » Dans les deux cas, l’objectif est le même : favoriser les chances de nouer des liens très visibles avec les stars de cinéma, tout en s’assurant que les nouvelles pièces seront disponibles, idéalement début mars. Au plus tard début mai.
Le partenariat noué entre Tiffany & Co. et 20th Century Studio
Le partenariat noué entre Tiffany & Co. et 20th Century Studio s’articule autour d’une présence importante du joaillier newyorkais dans le film Le Diable s’habille en Prada 2. Pourquoi aujourd’hui ? Après tout, les liens noués entre la joaillerie et le cinéma sont aussi anciens qu’Hollywood. Harry Winston faisait briller le caratage insensé du diamant brut Jonker (726 carats) sur les sourires de Claudette Colbert ou de la très jeune Shirley Temple dès les années 30, décennie durant laquelle Gloria Swanson ne quittait ses bracelets en cristal de roche, signés Cartier, à l’écran tandis qu’une agence de publicité, missionnée par De Beers usait dans le même temps de son influence pour approcher les scénaristes afin d’inclure des scènes où la présence de la pierre précieuse serait décisive. Les exemples sont trop nombreux et trop constants durant le siècle écoulé pour être cités. Constatons néanmoins que l’association d’une star et d’un bijou à l’écran ou lors d’une première, marque durablement les esprits. C’est précisément en raison de la persistance de cette trace déposée dans la mémoire collective que l’union des étoiles et des carats conserve encore aujourd’hui sa pertinence.
Tournées en octobre 2025 dans la boutique milanaise de Tiffany & Co., plusieurs scènes du film Le Diable s’habille en Prada 2 mettent en lumière des créations iconiques du joaillier dont les manchettes Bone Elsa Peretti pavées de diamants.
Reconquérir le grand public grâce au tapis rouge
Celle-ci est plus vitale que jamais. La guerre de l’attention, à l’heure du flux interrompu des contenus, exige de redoubler d’efforts pour être perceptible auprès du grand public qui manifeste des signes de lassitude par rapport au monde du luxe et de ses prix devenus prohibitifs. Les stratèges recommandent volontiers, non sans cynisme, de construire une plateforme émotionnelle nourrie par l’ingénierie du rêve afin de reconquérir cette clientèle perdue. Pour rappel, on estime que l’industrie du luxe a perdu 50 à 60 millions de consommateurs « aspirationnels » en trois ans ; de nombreuses marques ont assuré leur croissance en augmentant les prix sans perception ressentie de la qualité ou de la valeur tandis que le volume des pièces vendues diminuait fortement.
La star de cinéma, qui concilie aura culturelle et présence médiatique, doit occuper une place centrale dans ce dispositif de reconquête : on se méfie spontanément d’une énième collaboration nouée le temps d’un post sur les réseaux sociaux entre une influenceuse et une marque proposant un produit cher et éphémère ; on se remémore avec plaisir une scène où Richard Gere offre un collier Fred à Julia Roberts ou un générique durant lequel Audrey Hepburn rêve devant un diamant qui enflamme de ses rayons solaires une vitrine Tiffany & Co.
La collaboration menée entre le joaillier et l’équipe du film ne se résume pas à un placement produit. Chaque objet siglé Tiffany – que ce soit le collier de haute joaillerie issu de la collection Blue Book 2022 illuminant Emily Blunt ou la paire de solaires portée par Meryl Streep - participe à la construction des personnages.
Le bon cinéma de Tiffany & Co.
Le joaillier de la Cinquième Avenue annonce ce jour sa collaboration avec 20th Century Studios. Cette collaboration, décrite dans le communiqué de presse comme étant « d’envergure », concerne une présence effectivement importante dans le film Le Diable s’habille en Prada 2 sorti sur les écrans cette semaine. Tournage dans la boutique milanaise de la maison newyorkaise, apparition d’un collier de haute joaillerie de la collection Blue Book 2022, illuminant Emily Blunt dans une scène décisive, lunettes de soleil griffées Tiffany & Co portées par Meryl Streep. Même les légendaires manchettes Bone conçues pour le joaillier par Elsa Peretti sont fixées sur la pellicule. La boutique milanaise accueille par ailleurs, jusqu’à fin mai, une installation de vitrines immersives inspirées par le long métrage dirigé par David Frankel.
L’intervention du joaillier dans le scénario est établie avec mesure. Pas de gros plans intrusifs ou « name dropping » excessif signalant un « placement produit » tombé du ciel. La collaboration est bien menée précisément parce que les objets Tiffany participent à la construction de personnages en quête d’élévation. En associant, en filigrane, le bleu Tiffany au céruléen qui a tant marqué les esprits dans le premier volet du film (les adeptes comprendront), le géant newyorkais fait un distinguo bienvenu entre l’attention qui se déplace à la vitesse de la seconde au gré des « scrolls » et la présence qui s’inscrit dans le substrat des souvenirs sous l’incantation d’une émotion.
L’obligation de chiffrer son impact
Cette distinction explique l’attention, plus vive que jamais, portée par les marques à la longue série de tapis rouges à venir ce mois-ci. Pressées par les nouveaux outils de performance qui les obligent désormais à chiffrer très précisément leur impact, non plus en termes de pertinence ou de notoriété, mais en termes de ROI ou de MIV (respectivement Retour sur Investissement et Media Impact Value), les maisons savent qu’elles peuvent compter sur le cinéma pour réussir ces deux missions à priori inconciliables : attester, sous le joug de métriques implacables fournies par l’entreprise Launchmetrics, leur présence à court terme dans un écosystème en surchauffe tout en édifiant avec patience et doigté le récit d’une exigence qui forge une identité.
