La prise de Times Square par Gucci restera sans doute un moment fort dans les annales du luxe contemporain : le 16 mai 2026 au soir, l'illusion s'est emparée de la place la plus iconique de New York. À 21 heures, les immenses écrans publicitaires tapissant les gratte-ciel et donnant à ce carrefour l'allure d'un temple clignotant à une certaine Amérique du spectacle et de l'abondance se sont soudain parés des couleurs de Gucci.
Non pas d'un simple logo, mais d'une succession ironique de mini-films mettant en scène ce que pourrait être un monde et une vie Gucci, s'emparant de tous les attributs esthétiques de la société de consommation en général et d'une maison de luxe marquée par son italienneté en particulier.
Une vie Gucci s'affiche
Quelques images de mode, inscrivant le propos dans la réalité de la ville de New York, mais aussi et surtout tout un imaginaire de marque. Certains éléments ayant existé par le passé, comme les accessoires pour chien ou les chocolats, d'autres existants aujourd'hui, comme la haute joaillerie ou les montres, mais surtout des extensions de territoire rêvées, de l'eau à l'automobile Gucci – un clin d'œil peut-être au passé de constructeur de Luca di Meo, PDG du groupe Kering à qui appartient la griffe –, via les instruments de fitness ou les compléments alimentaires Gucci, présentés en voix off par Demi Moore.
Dans le ciel new-yorkais, sous les yeux de tous, s'affichait ainsi sinon les ambitions réelles, du moins une vision teintée d'humour de ce qu'est Gucci : le show démarrait fort avec cette démonstration de puissance. Il faut dire qu'en bon directeur artistique, Demna est un homme qui ménage ses effets : il sait que le monde de la mode aime les surprises, les rebondissements, les drames. Il sait aussi que le temps, particulièrement le temps long, est synonyme de luxe, davantage encore dans un contexte de crise – et Gucci et le secteur font l'expérience de ce moment.
Un moment crucial pour la griffe
Alors, il a dramatisé ses collections depuis qu'il a été nommé à la tête du géant italien, en mars 2025, ne déployant pas immédiatement son jeu, ne faisant pas tapis en étalant immédiatement tous ses atouts. C'est à cette aune que l'on comprend mieux ce qui s'est joué à New York, samedi 16 mai, avec cette première Cruise. Un moment important pour la maison – ce type de collection est en effet celle qui demeure le plus longtemps en magasin, où elle est présente de novembre à mars, et est mécaniquement essentielle pour le chiffre d'affaires – d'autant plus pour cette offre qui, on l'apprendra après le défilé, a une vocation de permanence.
Un moment important aussi dans le jeu de miroirs du secteur après que Matthieu Blazy chez Chanel a dévoilé sa Croisière à Biarritz, deux jours après Jonathan Anderson chez Dior à Los Angeles, et quelques jours avant Nicolas Ghesquière chez Vuitton, à New York également.
Un imaginaire reconstitué
Après avoir offert aux yeux du monde une famiglia pleine d'italienneté rêvée et très cinématographique en octobre dernier à Milan, court-métrage de stars aidant ; après une pré-collection jouant des clichés italiens ; après avoir voulu frapper les esprits en réaffirmant à Milan également, lors de la fashion week de février 2026, le motto sexy de la griffe en convoquant pour son premier défilé le souvenir des années Tom Ford et du porno chic, tant pour la femme que pour l'homme, à grand renfort de strings logotisés, de corps galbés et de dévoilements de chair ; après donc, le recadrage en termes d'images, le show new-yorkais était attendu avec impatience par les clients, les observateurs et le marché, scrutant avec attention l'offre de Gucci, essentielle au groupe Kering.
Le tout avec d'autant plus d'intensité que le choix de New York répondait naturellement – et comme pour tous les mastodontes du secteur – à un signal fort à envoyer à un marché américain essentiel pour le luxe en général. Dior, Vuitton, Hermès, Zegna se succèdent sur les côtes ouest et est pour présenter leurs collections lors de shows dédiés et la griffe milanaise en particulier – elle y est présente depuis soixante-dix ans.
Des essentiels flamboyants
À cette aune-là, la Cruise 2027 était donc essentielle. Et c'est sur ce mot-là que Demna entend d'ailleurs capitaliser puisqu'il baptise cette offre GucciCore, affirmant ainsi des éléments de permanence dans le vestiaire tout en reflétant la pluralité des individus, entre costumes croisés pour business men, amples silhouettes de skaters, tailleurs et manteaux et tailleurs-pantalons pour femmes d'affaires, petites robes courtes socialites, bottes à impression d'alligator et talons aiguilles, logos discrets en doublure, cabas souples et pochettes, imprimé floral iconique et shearling traité avec grand genre.
Le tout pimenté de quelques pièces de haute joaillerie : on est chez Gucci, dans l'opulence et dans le sartorialisme, dans l'excès et la permanence… Une collection qui a vocation à être permanente donc tout en évoluant. Constituant le fond de garde-robe de la Maison, elle s'affirme clairement comme hautement portable : au-delà de l'image qui leur insuffle une histoire, un imaginaire et un sens, voici donc des vêtements pour le quotidien encore plus que pour le grand soir, un vestiaire à soi pour le jour encore davantage que pour la nuit.
Et le désir aussi
Ou comment recréer du désir d'achat en le saupoudrant d'indices stylistiques – comme le motif mors – et en donnant aux essentiels et aux accessoires un lustre et un glamour puisant leur sex-appeal dans l'histoire de la maison. Ainsi l'invitation était constituée d'une clé d'or, souvenir de celle avec laquelle les grands clients de la griffe pouvaient par le passé avoir accès à l'espace VIP, dit Galleria, camouflé dans le flagship new yorkais de la marque.
Une métaphore poussée jusqu'au bout et jusque tard dans la nuit, Demna ayant imaginé pour l'after party une Maison Gucci, avec ses différents espaces de la chambre à la gym via la bibliothèque, le salon, le boudoir où déambulaient invités et fantômes de cette famiglia Gucci rêvée de son premier opus. La boucle est bouclée, le dessein pleinement dévoilé : à la puissance de l'imaginaire répondent désormais des produits pour tous les publics : « there is no business like fashion business. » On attendrait presque désormais les programmes de longévité promis à Times Square, en sirotant de l'eau Gucci et en jouant avec chiens et chats.
