Shein étend sa présence physique en France avec de nouvelles ouvertures en région
Initialement prévues pour fin 2025, les boutiques Shein ouvriront finalement mercredi 25 février dans quatre BHV (anciennement Galeries Lafayette) situés en région. Cette annonce intervient quatre mois après le tollé provoqué par l'installation du premier magasin physique au monde de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris. Les villes concernées par ce déploiement sont Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims.
Un partenariat stratégique entre Shein et la Société des grands magasins
Ces ouvertures découlent d'un partenariat dévoilé en octobre par l'exploitant du BHV, la Société des grands magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin, et le géant de la vente en ligne Shein. Ce dernier est régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale, ce qui alimente les critiques.
Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en région, en pleine tempête médiatique. Cette décision faisait suite à la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d'« adapter l'offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients », dix jours après l'inauguration du premier magasin Shein physique et pérenne au Bazar de l'Hôtel de ville, à Paris.
Un déploiement progressif avec des ajustements locaux
Le déploiement des nouveaux espaces Shein, d'une superficie variant entre 500 et 1 000 mètres carrés selon les villes, se fera « de manière progressive », comme l'ont annoncé Shein et la SGM dans un communiqué. Dans un premier temps, l'offre, essentiellement « hivernale », sera « sensiblement identique » dans les BHV concernés, a précisé Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France.
Puis « à partir de début avril », elle intégrera plus « de références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ». Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, tandis que la SGM conservera la gestion des vendeurs.
Un changement de modèle économique et des défis à relever
« Nous allons changer de modèle d'exploitation », a déclaré Frédéric Merlin au Figaro, expliquant que le BHV percevra « une commission à la vente ». Il a ajouté que si l'expérimentation Shein « ne marche pas dans un an, on arrêtera ».
À Paris, malgré 5 000 visiteurs quotidiens, l'expérience n'a pas encore porté ses fruits, a reconnu M. Merlin en janvier devant le Sénat. Les clients ont notamment eu « l'impression » de trouver des prix plus élevés qu'en ligne, une perception erronée selon M. Ruffat. Ce dernier n'exclut pas des « opérations commerciales » en région et promet un « choix plus large », incluant des grandes tailles et de la mode pour enfants.
Une levée de boucliers politique et commerciale
Le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l'automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique. Les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle, se sont notamment opposés à cette initiative.
Opposé à l'arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de région, rebaptisés BHV. Une centaine de marques, telles que Guerlain, Dior et Sandro, ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre le partenariat avec Shein ou des retards de paiements.
« On ne retrouvera pas notre clientèle tant qu'il y aura Shein », déplorait récemment l'intersyndicale du BHV à Paris. La question se pose de savoir si de nouvelles vagues de contestations sont à prévoir en région, d'autant plus que les élections municipales approchent.
Les ambitions de Shein face aux tensions réglementaires
« Le but de ce partenariat, c'est de montrer qu'on peut avoir un impact positif » sur les autres marques comme sur la « revitalisation des centres-villes », répond Quentin Ruffat. Il assure vouloir attirer « une clientèle jeune » et « connectée », soulignant que 95 % des clients français de Shein vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, avec « 25 millions d'utilisateurs uniques » revendiqués.
Cependant, la plateforme, fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne et de la mode jetable. La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre Shein dans l'affaire des poupées sexuelles d'apparence enfantine, soupçonnant la plateforme d'avoir commis plusieurs infractions à ses règles.
En France, l'État réclame le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer le 19 mars, ajoutant une dimension juridique aux défis que Shein doit surmonter dans son expansion française.
