Shein poursuit son expansion en France avec l'ouverture de boutiques dans les BHV de province
La plateforme asiatique de mode ultra-éphémère Shein a annoncé mardi le déploiement de ses espaces physiques dans les BHV de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, à partir de mercredi. Cette expansion, initialement prévue pour fin 2025, fait suite à un partenariat controversé avec la Société des grands magasins (SGM), exploitant des BHV, et à des débuts mitigés à Paris où le premier magasin physique mondial de Shein avait ouvert en novembre, suscitant un tollé.
Un déploiement progressif malgré les retards liés à la polémique
Mi-novembre, Frédéric Merlin, cofondateur de la SGM, avait annoncé le report des ouvertures en région, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Il avait invoqué la nécessité d'adapter l'offre et la politique de prix pour ne pas frustrer les clients, dix jours après l'inauguration du magasin parisien.
Dans un communiqué, Shein et la SGM ont indiqué que le déploiement des nouveaux espaces, d'environ 500 à 1 000 m² selon les villes, se fera de manière progressive. Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, a précisé que l'offre initiale, essentiellement hivernale, sera sensiblement identique dans les BHV concernés, puis intégrera à partir de début avril plus de références saisonnières et des produits en phase avec les préférences locales.
Un bilan mitigé à Paris et une opposition croissante
À Paris, l'expérimentation n'a pas encore porté ses fruits, avait reconnu Frédéric Merlin en janvier au Sénat. Les clients ont notamment eu l'impression de trouver des prix plus élevés qu'en ligne, à tort selon Quentin Ruffat, qui n'exclut pas des opérations commerciales en région et promet un choix plus large. Il insiste sur le fait que 95% des clients français de Shein vivent hors de Paris, Lyon et Marseille.
Ce partenariat a suscité une levée de boucliers parmi les commerçants et une partie de la classe politique. Le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV. Une centaine de marques, dont Guerlain, Dior et Sandro, ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre Shein ou des retards de paiements. L'État français réclame à la justice le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site.
Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale, poursuit ainsi son implantation en France malgré les controverses, avec une stratégie axée sur les régions pour toucher une clientèle plus large.
