Shein accélère son implantation en France malgré les polémiques
Initialement prévues pour la fin de l'année 2025, les boutiques de la marque de mode ultra-éphémère Shein ouvriront finalement leurs portes dès ce mercredi dans quatre BHV de province. Cette annonce intervient seulement quatre mois après l'ouverture tumultueuse du premier magasin physique mondial de la marque asiatique au BHV Marais à Paris, qui avait provoqué un tollé général.
Un déploiement rapide malgré les reports
Les nouvelles enseignes Shein s'installeront dans les villes de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims. Ce développement découle directement d'un partenariat stratégique révélé en octobre dernier entre la Société des grands magasins (SGM), exploitante des BHV et cofondée par Frédéric Merlin, et le géant du commerce en ligne Shein. Ce dernier est régulièrement pointé du doigt pour des pratiques de concurrence déloyale et son impact environnemental considérable.
Mi-novembre, Frédéric Merlin avait pourtant annoncé le report des ouvertures en région, alors qu'une tempête médiatique faisait rage. Cette controverse faisait suite à la découverte sur la section du site Shein dédiée aux vendeurs tiers de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A. Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d'« adapter l'offre » et la « politique de prix » pour éviter de « frustrer les clients », seulement dix jours après l'inauguration du premier magasin physique pérenne de Shein au monde dans l'historique Bazar de l'Hôtel de ville parisien.
Une offre progressive et localisée
Le déploiement de ces nouveaux espaces Shein, dont la superficie variera entre 500 et 1.000 mètres carrés selon les villes, se fera « de manière progressive », comme l'ont confirmé Shein et la SGM dans un communiqué commun. Dans un premier temps, l'offre sera essentiellement « hivernale » et « sensiblement identique » dans tous les BHV concernés, a précisé Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, dans des déclarations à l'AFP.
« À partir de début avril », cette offre intégrera davantage « de références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement », a-t-il ajouté. Shein assumera désormais la responsabilité des commandes et du choix des assortiments, tandis que la SGM conservera la gestion des vendeurs présents en magasin.
Un changement de modèle économique
« Nous allons changer de modèle d'exploitation », a déclaré Frédéric Merlin au Figaro vendredi dernier, précisant que le BHV percevrait désormais « une commission à la vente ». Le dirigeant a également émis une mise en garde : si l'expérimentation Shein « ne marche pas dans un an, on arrêtera ». À Paris, malgré un flux de 5.000 visiteurs quotidiens, l'expérience n'a pas encore porté ses fruits, a reconnu M. Merlin devant le Sénat en janvier dernier.
Un « succès populaire » contesté
Les clients parisiens ont notamment eu « l'impression » de trouver des prix plus élevés en magasin qu'en ligne, une perception erronée selon M. Ruffat. Le porte-parole n'exclut pas la mise en place d'« opérations commerciales » en région et promet un « choix plus large », incluant des grandes tailles, de la mode pour enfants, et d'autres catégories de produits.
Quelque 95% des clients français de la plateforme Shein résident en dehors de Paris, Lyon et Marseille, insiste-t-il, revendiquant « 25 millions d'utilisateurs uniques » et un véritable « succès populaire ». Pourtant, le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l'automne dernier parmi les commerçants locaux et une partie de la classe politique.
Les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle, se sont notamment opposés à cette implantation. Le groupe Galeries Lafayette, hostile à l'arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, désormais rebaptisés BHV.
