Shein change de cap après l'échec du BHV Paris
Après l'épisode décevant du BHV Paris, marqué par des polémiques à l'ouverture et des ventes médiocres, Shein révèle sa nouvelle stratégie d'implantation physique en France. Le géant asiatique de l'ultra-fast fashion a sélectionné cinq villes pour son expansion : Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims. Ces ouvertures de corners, prévues ce mercredi 25 février, représentent un virage significatif dans l'approche commerciale de la marque.
Le choix surprenant des villes moyennes
Ces cinq villes partagent des caractéristiques communes : elles comptent entre 100 000 et 200 000 habitants, ce qui les place dans la catégorie des villes moyennes françaises. Loin d'être des pôles urbains majeurs, elles constituent néanmoins des centres régionaux importants. Ce choix interroge : le monstre de l'ultra-fast fashion manquerait-il soudainement d'ambition ?
Anne-Laure Torossian, experte du marché du vêtement chez Sia Partners, explique cette orientation : "Pour Shein, c'est une logique de moindre risque : il n'y a pas de loyer ni d'employés à payer, tout est fourni par la Société des grands magasins (SGM). La marque n'a qu'à fournir les produits." Ce partenariat avec SGM, déjà implantée dans ces villes, permet à Shein de tester le marché français sans investissements lourds.
Une stratégie commerciale calculée
Cette collaboration s'avère également salvatrice pour SGM. Après la rupture avec les Galeries Lafayette, qui avait boycotté Shein, la Société des grands magasins retrouve un partenaire pour occuper ses espaces vacants. Ingrid Hubert, déléguée syndicale CFDT au BHV d'Angers, confirme la situation difficile : "Ce dernier est déserté autant par les marques que par les clients et les clientes."
Shein axe sa communication sur la redynamisation des centres-villes et la création d'emploi, un argument particulièrement sensible dans ces villes moyennes. Cependant, Anne-Laure Torossian met en garde : "L'ultra-fast fashion fait mal aux commerces de proximité. Elle ne redynamise pas, elle enfonce encore la crise, avec une concurrence déloyale et des prix que personne ne peut suivre."
L'impact politique et social
Le timing de ces ouvertures, à quelques jours des élections municipales, ne doit rien au hasard. L'arrivée de Shein dans ces villes moyennes va certainement alimenter les débats politiques locaux. L'experte note : "Shein est habitué à faire les gros titres et surfe aussi sur le buzz qu'il provoque."
L'ouverture précédente à Dijon avait attiré 26 000 visiteurs en dix jours, soit un sixième de la population métropolitaine. Un succès relatif comparé aux 100 000 visiteurs du BHV Paris, mais proportionnellement plus significatif. La population des villes moyennes, avec un pouvoir d'achat généralement plus limité que dans les grandes métropoles, se montre particulièrement sensible aux prix bas proposés par Shein.
Une expérimentation à risques
Cette stratégie représente un pari calculé pour le géant chinois. En cas d'échec, Shein pourra se retirer discrètement sans pertes majeures. En cas de succès, la marque aura validé son modèle d'implantation à moindre coût avant de potentiellement viser des marchés plus importants.
Cependant, Anne-Laure Torossian tempère l'enthousiasme : "Initialement, sept magasins devaient ouvrir, dont un au Mans et à Orléans. Pour ces ouvertures en région, Shein ne parle pas 'd'ouverture' mais plutôt 'd'expérimentation'." Preuve que le succès n'est pas garanti et que, comme avec la qualité parfois douteuse de ses vêtements, les défauts pourraient rapidement apparaître.
Cette implantation en villes moyennes révèle ainsi une stratégie complexe, mêlant opportunisme commercial, calculs financiers et considérations politiques, dans un contexte où l'ultra-fast fashion continue de diviser consommateurs et acteurs économiques.
