Pour fêter ses cinq ans et annoncer le lancement d'une gamme de sirop, Holy, marque allemande de boisson énergétique, organisait mi-avril une grande fête à Berlin. Au premier rang, on trouvait non pas des investisseurs ou des philanthropes, mais quelques-uns des plus célèbres youtubeurs germaniques. Holy a depuis longtemps confié son destin aux influenceurs. Vous connaissez sans doute cette marque si vous traînez sur YouTube, TikTok ou Instagram. Souvenez-vous : le vidéaste stoppe soudainement sa vidéo pour un classique : "Mais avant de continuer, cette vidéo est sponsorisée par Holy."
Une stratégie 100% influenceurs
Cette accroche, vous l'avez entendue chez Mcfly et Carlito (7 millions d'abonnés), Erwan Hingre (117 000 abonnés), TheGreatReview (844 000 abonnés) ou bien d'autres. La marque allemande travaille avec 2 500 créateurs tricolores, représentant 500 millions de vues par mois en moyenne. En revanche, vous ne trouverez aucun encart publicitaire, spot télé ou présence en magasin en France.
Dans un marché où Redbull et Monster ont fermé la porte à double tour, Holy a dû passer par la fenêtre web. "L'objectif était de construire une marque en lien avec des communautés existantes. Les créateurs jouent un rôle clé car ils entretiennent une relation directe et crédible avec leur audience", explique Alexandre Billaud, Country Manager France de Holy. Les influenceurs sont bien plus abordables qu'un spot télé et plus efficaces pour transformer la publicité en ventes, analyse Stéphanie Laporte, consultante en marketing digital : "Le public aura toujours plus confiance dans la recommandation d'un humain, même s'il sait qu'il s'agit d'un partenariat."
Des résultats impressionnants
L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 170 millions d'euros en 2025 et compte 2,5 millions de clients dans sept marchés, dont l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni. Elle assure être en positif depuis plusieurs années.
Codes promos et datas fiables
Pour amoindrir le coût de ses légions d'influenceurs, Holy a mis en place deux stratégies. D'abord, des partenariats à long terme plutôt que des activations ponctuelles, permettant d'optimiser les performances sur la durée. Ensuite, des modèles de rémunération flexibles, combinant honoraires fixes et mécanismes de performance. Vous avez déjà entendu votre vidéaste préféré proposer un code de réduction, sur lequel il touche une commission. En fixant le coût à un objectif de performance, la marque limite le risque de partenariats non rentables.
Autre avantage : les datas. "Tout est mesurable, avec des liens traçables, des codes promos. On sait exactement ce que chaque créateur va rapporter comme vente", poursuit Stéphanie Laporte. L'époque où les marques envoyaient des colis presse au hasard est révolue. "Aujourd'hui, on est sur une stratégie beaucoup plus millimétrée, c'est du bouche-à-oreille industrialisé."
Trop de Holy tue-t-il Holy ?
Bien sûr, Holy ne donne pas le secret de sa sélection d'influenceurs. Alexandre Billaud assure que la taille de l'audience n'est pas le critère principal. "Nous accordons plus d'importance à la qualité de la relation avec la communauté : le niveau d'engagement, la capacité à créer des échanges réels, et la cohérence avec l'univers de la marque." Mais à force de voir Holy partout, risque-t-on la saturation ? "C'est un point auquel nous sommes attentifs", reconnaît la marque, qui vante la diversité des profils d'influenceurs. Le fan de McFly et Carlito ne regarde pas forcément les vidéos de MrOkkin (120 000 abonnés), youtubeur spécialisé dans le catch. "Plus de gens font la promotion, moins celle-ci semble spontanée, et moins cela a d'effet, estime Stéphanie Laporte. Il y a un palier limite à cette stratégie."
Un premier pas dans le réel
C'est pour cela que le "all-in" sur l'influence ne doit constituer que le premier étage de la fusée. "À un moment, il faut rentrer dans le réel. Quand tu veux passer sur du mass market, tu es bien obligé de t'installer dans la vraie vie, pour trouver de la notoriété spontanée", estime Sandrine Doppler, spécialiste du marketing alimentaire. Pour durer, la marque doit miser sur un mix entre influenceurs et spots plus traditionnels. D'autres produits ont su le faire, à l'instar du air fryer, d'abord star des réseaux sociaux avant de rentrer dans nos magasins.
Holy partage cet avis et reconnaît que les influenceurs "ne remplacent pas la publicité, mais la transforment." La marque commence à s'implanter dans certains magasins allemands. En France, elle "souhaite se concentrer sur le contact direct avec le public. Nous serons présents sur des événements et activations à plusieurs niveaux : Japan Expo, festivals de musique, événements créateurs, etc." Un premier pas dans le monde réel.
