Ça sonne peut-être mieux en anglais, le « shitstorm », mais c’est bien en français que cette expression prend tout son sens et sa puissance. Car dans le cas qui nous intéresse aujourd’hui, celui de Kylian Mbappé, c’est bel et bien d’une tempête de merde dont il s’agit. Cible de toutes les critiques depuis qu’il est apparu avec sa compagne en week-end en Sardaigne, sirotant un chardonnay sous le soleil couchant de Cagliari, le numéro 9 du Real Madrid traverse certainement la période la plus mouvementée de sa carrière.
Et on parle pourtant d’un garçon qui a été sous le feu des projecteurs après – liste non exhaustive – et prenez votre respiration : le « pivot-gang », le char à voile-gate, une sortie à Stockholm entre potes ayant terminé dans les mains de la justice suédoise, un procès intenté à son ancien club parisien pour harcèlement moral, un renvoi dans le loft du PSG à grands coups de pompes dans le derrière après avoir refusé de prolonger. Mais ce que vit Mbappé depuis une semaine maintenant, et alors que le Clasico face au Barça se profile dimanche soir, semble parfaitement inédit dans l’histoire du sport moderne.
Une industrialisation du lynchage numérique
Fondateur et CEO de « La French Com », une agence de communication sensible et de gestion de crises, Florian Silnicki parle d’une « industrialisation du lynchage numérique qui n’avait jamais atteint ce degré sur un sportif ». « Mbappé n’est pas victime d’un shitstorm, il est victime du premier shitstorm à l’échelle industrielle de l’histoire du sport », poursuit-il. « Dans le volume, la vitesse et la violence, ce qui arrive à Mbappé est inédit. Il y a bien sûr eu des précédents de shitstorms sportifs, Neymar au PSG en 2019 avec les banderoles "Casse-toi" au Parc, Griezmann au Camp Nou, Cristiano Ronaldo fin 2022 avec Manchester United, mais aucun n’a atteint ce niveau de volumétrie agrégée, décortique Silnicki. Pétition virale, raid de commentaires, mèmes industriels, fuites simultanées dans les médias, prise de parole de l’entraîneur en sous-texte hostile. Tous les compteurs explosent en même temps, et c’est ça qui est nouveau. »
Une pétition virale aux proportions gigantesques
Meilleur buteur du Real cette saison (41 buts en 40 apparitions, normal), le champion du monde 2018 agace une partie des supporters madrilènes, qui lui reprochent, comme les supporters parisiens en leur temps, de vouloir prendre toute la lumière à lui sans se salir les mains à l’heure d’aller au charbon. Dans la foulée du « Sardaigne Gate », des petits malins ont lancé une pseudo-pétition pour réclamer son départ et qui, malgré un protocole « scientifique » pour le moins douteux, a réuni pas loin de 72 millions de « signatures » en quelques jours. Soit l’équivalent de deux fois et demie la population espagnole… Avec un visuel simple mais choc, et donc viral, la pétition a déjà fait quinze fois le tour du monde numérique. « Le tampon rouge "FUERA", c’est le genre de spontanéité communicationnelle populaire qui fait mal, confirme le spécialiste. Visuel, instantané, reproductible, "mémétique". C’est l’équivalent moderne de l’autodafé : on ne brûle plus le maillot, on le tamponne. »
Des fuites orchestrées dans le vestiaire
Et comme si ça ne suffisait pas, Mbappé est désormais attaqué dans une presse espagnole, goulûment alimentée par les fameuses « sources proches du vestiaire », qui crachotent dans le dos d’un joueur faisant trop d’ombre à trop d’ego. Ce dont le vestiaire merengue ne manque assurément pas. Le cocktail était explosif, ne manquait plus alors qu’à allumer la mèche. Même si Florian Silnicki assure qu'« une crise, ce n’est pas une allumette, c’est la forêt qui sèche autour. » Dans les jours qui ont suivi l’escapade romantique du « Kyks », et alors que l’info selon laquelle Mbappé aurait insulté un membre du staff du Real à l’entraînement, Jude Bellingham, dont on sait aujourd’hui l’amour qu’il porte pour le Frenchy (FAUX !), publiait une photo de lui et de l’adjoint en question, tout sourire à Valdebebas. Vous admettrez qu’on a connu plus subtil en termes de communication non verbale.
Une attaque polyphonique
« C’est ce qu’on appelle une attaque polyphonique : plusieurs voix, plusieurs canaux, plusieurs registres qui frappent simultanément la même cible, poursuit le spécialiste en bad buzz. Cela donne l’illusion d’une convergence spontanée. En réalité, c’est presque toujours un mélange de trois couches. Une authentique avec des supporters réellement remontés et qui n’ont besoin de personne pour être en colère. Une opportuniste avec des comptes qui surfent sur la vague pour faire de l’engagement et une couche organisée avec des acteurs qui ont un intérêt à amplifier. Ça peut être des fractions du club lui-même, des concurrents, l’entourage de coéquipiers… » On ne saura probablement jamais vraiment d’où viennent ces fuites en question. Quelques visages ressortent cependant plus que d’autres à l’heure de jouer au « Cluedo/Qui est-ce ? » géant. À commencer par Bellingham et Vinicius, dont les relations avec Mbappé seraient aujourd’hui glaciales, qui n’ont pas su accepter l’ombre envahissante du phénomène sportivo-médiatico-people qu’est devenu le Français ces dernières années.
Un vestiaire divisé, des supporters partagés
Mais à l’image de la division du vestiaire, entre les pro-Mbappé et les pro-Vinicius, le peuple madridista est lui aussi partagé sur la question. S’ils sont nombreux à s’en prendre à Mbappé, ils sont peut-être tout autant à prendre fait et cause pour le Français et à viser Vinicius, l’homme qui a voulu (et qui a eu) la tête de Xabi Alonso en début d’année. C’est le cas de Pablo Parada, supporter du Real depuis le liquide amniotique. « Mbappé a sa part de responsabilité mais ce n’est pas juste de lui mettre toute la faute sur le dos. À mon sens, Vini' est le coupable numéro 1, c’est lui qui a fomenté le complot pour faire tomber Xabi Alonso. Et comme Arbeloa n’a aucun pouvoir sur ses joueurs, le vestiaire lui a totalement échappé. C’est aussi la faute de Florentino Perez, qui est à mes yeux le principal responsable de ce qui se passe au club. »
Parler ou se taire ? La stratégie de communication en question
Toute la question est maintenant de savoir comment sortir de ce bourbier, non par le haut, mais par le « moins bas » possible. En ce qui concerne le Real, Pablo ne voit qu’une chose : « Mbappé est arrivé au pire des moments avec les départs de cadres qui tenaient le vestiaire, Modric, Kroos ou Casemiro. Et les capitaines comme Valverde ou Vinicius ne sont pas de vrais leaders. Florentino doit nommer un nouveau coach et lui donner les pleins pouvoirs. Et ceux qui veulent n’en faire qu’à leur tête, ils dégagent. Le Real doit construire une équipe autour de Mbappé et non de Vinicius. »
Et concernant Mbappé, Florian Silnicki prend le contre-pied de ce qui se fait traditionnellement dans le Landerneau de la gestion de crise, où l’on a plutôt tendance à préférer le silence d’or à la parole d’argent. « À l’ère des réseaux sociaux, je suis convaincu que le silence n’est plus une parole, c’est une démission. Il faut parler, et il faut parler vite. Le "silence stratégique" est une recette de l’âge du fax appliquée à l’âge de TikTok. Ne rien dire ne crée pas du calme, ça crée un vide narratif que vos adversaires remplissent à votre place. » Après lui avoir bâti un programme anti-crise sur mesure, à base de posts X et Instagram bien sentis, sobres et efficaces, et de photos le montrant au travail, en souffrance, à l’entraînement, notre expert en sortie de mouise dégaine le deuxième étage de sa fusée de sauvetage.
« J’opterais pour une interview-confession avec un journaliste espagnol exigeant. Pas Mouloud Achour, pas un format "ami français". Il faut un grand entretien avec un journaliste de Marca ou d’AS, quelqu’un de réputé difficile, un Tomás Roncero ou un Santi Giménez. On accepte les questions dures. Sur Cagliari, sur Vinícius, sur le vestiaire, sur la pétition. On parle à son adversaire, pas à son public. Parler à un Français pour rassurer les Espagnols, c’est rater sa cible. »
La stratégie est ciselée mais force est de constater que le vice-champion du monde français n’a pas choisi cette solution offensive. Muet depuis le début de la crise, Mbappé, que l’on a aperçu avec un jour d’avance sur le programme à l’entraînement à Valdebebas cette semaine, a opté pour une communication « sudor, sangre y trabajo » (la sueur, le sang et le travail) si chère aux puristes madrilènes. Annoncé comme probable titulaire ce dimanche à l’occasion du sauvetage-de-meubles-ico aux côtés de son grand ami Vinicius, Mbappé a l’occasion de faire ce qu’il sait faire mieux : claquer des triplés et fermer des bouches. « T’es pas content ? », etc., etc. Pas sûr cependant que cela suffise à calmer une plèbe merengue fatiguée par trop d’aléas et si peu de bonheur. Quant à l’ancien petit gars de Bondy, vivement la fin de saison et les retrouvailles avec les Bleus de son papa Didier, le seul endroit où il est encore le maître incontesté.
