En marge du Cannes Lions, grand-messe internationale de la publicité et de la créativité qui s'est achevé le 26 juin 2026, le magazine britannique Transform a organisé sa House of Brand Transformation, des tables rondes dédiées à la marque. L'une d'elles, intitulée « Votre business est en 2026, votre marque est en 2000 », a réuni Sophie Roux, cofondatrice de Brandsilver, et des dirigeants d'entreprises témoignant de leur expérience de refonte de marque.
Un décalage coûteux entre marque et réalité
Sophie Roux, dont l'agence azuréenne Brandsilver est spécialisée dans l'innovation tech, santé-pharma, industrie et impact sociétal, explique que de nombreuses entreprises transforment leur technologie, leur marché et leur modèle économique, mais laissent leur marque – logo, identité visuelle, storytelling – stagner dans une ère révolue. « Coincées avec une identité truffée de messages contradictoires, ces entreprises préfèrent ignorer les coûts cachés induits par ce désalignement », souligne-t-elle. Selon elle, au même titre que ses collaborateurs ou sa technologie, le branding est un véritable actif.
Signaux faibles à ne pas négliger
Plusieurs signaux doivent alerter les dirigeants : un nom d'organisation qui se réfère à une technologie obsolète, des collaborateurs qui racontent tous une histoire différente de l'entreprise, ou encore une société ayant connu une forte croissance externe avec de nombreux logos sans point commun. « Ces hiatus peuvent occasionner des difficultés de recrutement, la nécessité d'expliquer son positionnement à chaque rendez-vous avec des investisseurs, qui apprécient une marque visible et forte », note Sophie Roux. Tous ces signaux ont un coût caché.
Changer de nom : une décision difficile mais nécessaire
Interrogée sur le risque de changer le nom d'une entreprise, Sophie Roux répond : « C'est une décision très difficile ; ce n'est pas comme changer un maquillage, cela modifie l'identité des gens et d'une communauté. Mais il faut le faire. » Elle cite Henry Ford : « Si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils m'auraient dit “des chevaux plus rapides”. » Les gens n'aiment pas le changement car cela demande un effort au cerveau, mais « rester dans un désalignement est plus dangereux ». Elle préconise une transition en douceur, respectant les valeurs et l'ADN de l'entreprise.
Éviter les marques datées et les jeux de mots
Pour éviter qu'une marque ne vieillisse mal, avec des jeux de mots ou une orthographe compliquée, Sophie Roux insiste : « Une marque ne fonctionne que si elle est dans une vérité. Cela passe par un énorme travail d'écoute pour comprendre sa culture, ses intentions. On contourne la porte du mental pour aller sur celle des émotions et des ressentis. » La marque doit être fédératrice de toutes les énergies et des particularités humaines de l'entreprise. Une agence de branding traduit en mots, identité visuelle ou musicale ce que vous êtes. « C'est une incarnation. »
Retours d'expérience : Aktantis et Vianeo
Deux organisations ayant fait appel à Brandsilver ont partagé leur expérience lors de la table ronde. Stéphanie Schohn, directrice des partenariats du pôle de compétitivité Aktantis (anciennement SCS), explique : « En 2024, quand nous avons intégré la photonique, notre 5e axe technologique, nous avons demandé à Brandsilver de revoir notre marque. » Le pôle SCS est devenu Aktantis, en référence à l'étoile Sigma Octantis qui sert de repère dans le ciel austral, image correspondant à la photonique. Séverine Herlin, fondatrice de Vianeo à Sophia Antipolis, a fait appel à Brandsilver à deux reprises : en 2015 pour changer le nom d'origine ViaNoveo en Vianeo (supprimant la connotation négative du « no », d'autant qu'en espagnol « no veo » signifie « je ne vois pas »), puis en 2019 pour consolider la marque et se réapproprier le storytelling après avoir créé de nombreuses marques filles.
