Le président des activités mode de Chanel détaille les enjeux du défilé Croisière à Biarritz
Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel depuis 2006 et natif du Pays basque, a accordé un entretien exclusif au journal Sud Ouest à l'approche du défilé Croisière qui se tiendra le mardi 28 avril à Biarritz. L'interview s'est déroulée au siège du groupe, rue Cambon à Paris, dans un édifice alliant pierre blanche et métal noir, les deux couleurs emblématiques de la maison. Dans le vaste atrium trône un camélia géant, autre symbole fort de l'univers Chanel.
Pourquoi Biarritz pour le défilé Croisière 2025 ?
Après Monaco, Los Angeles et, l'an dernier, le lac de Côme, le choix de Biarritz s'imposait naturellement. Bruno Pavlovsky explique que la ville entretient des liens historiques avec Chanel : c'est là, en 1915, que Gabrielle Chanel a créé la structure qui deviendra la maison de couture, après avoir ouvert une première boutique de chapeaux à Paris en 1910, puis à Deauville en 1912. Karl Lagerfeld, ancien directeur artistique, était également un amoureux de Biarritz et y possédait une maison. De plus, Chanel accompagne depuis sa création en 2023 le festival de cinéma Nouvelles Vagues. Enfin, il s'agit de la première collection Croisière conçue par Matthieu Blazy, nommé directeur artistique en avril 2025, qui s'inspire fortement de l'œuvre et de l'héritage de mademoiselle Chanel.
Qu'est-ce qui distingue une collection Croisière des autres défilés ?
Mademoiselle Chanel a inventé les collections Croisière dès la fin des années 1910. À l'origine, il s'agissait de collections de demi-saison confidentielles, présentées en octobre ou mars, destinées aux clientes américaines partant en voyage dans les pays chauds. Elles ne faisaient pas l'objet d'un défilé jusqu'à ce que Karl Lagerfeld ait l'idée de leur consacrer des présentations à part entière. Contrairement aux défilés de la Fashion Week, très balisés, Chanel est libre de choisir la date et la ville pour ses défilés Croisière. Progressivement, ces collections ont pris un poids commercial important, car elles restent longtemps en boutique, de novembre à juin, et proposent une garde-robe légère et souple, en phase avec les attentes de la clientèle.
La préparation des défilés : un travail d'orfèvre
Bruno Pavlovsky détaille l'ampleur de la production : « C'est une grosse production ! Il faut concevoir 70 à 80 silhouettes, puis élaborer une scénographie, choisir des lumières, une musique… Quand nous investissons un lieu pour un défilé, le dispositif évoque celui des grands artistes en tournée. » Environ 300 personnes chez Chanel travaillent sur ces événements. La préparation s'échelonne sur plusieurs mois, même si une grande partie de la réussite se joue dans l'effervescence des quarante-huit dernières heures. « Ce sont souvent les dernières retouches qui font tout basculer, qui créent l'étincelle, la magie. »
Près de neuf cents invités sont attendus pour ce défilé. Malgré sa fugacité – une vingtaine de minutes – l'impact est considérable : « Ces vingt minutes sont décisives car les images sont relayées dans le monde entier. Elles fixent une émotion dans les imaginaires de nos clientes, et se traduisent ensuite, pendant des mois, en retombées de plusieurs dizaines de millions d'euros dans nos boutiques. »
L'impact d'Internet et les opérations dans les Pyrénées-Atlantiques
Internet a révolutionné la visibilité des défilés : photos, vidéos et commentaires inondent quasiment en temps réel les réseaux sociaux. Bruno Pavlovsky compare l'impact de la Fashion Week à Paris à deux Super Bowls en termes de nombre de personnes exposées aux images.
Outre le défilé, Chanel prévoit d'autres opérations dans les Pyrénées-Atlantiques : une intervention à l'Estia, école d'ingénieurs où le groupe finance une chaire sur la mode durable, et une visite à Act3, à Uzein, société qui produit parmi les plus beaux tweeds de France. Chanel possède onze maisons d'art (broderie, chapellerie, plumasserie, etc.) et près d'une soixantaine de manufactures de mode comme Act3. Ces structures travaillent pour plusieurs marques, sans exclusivité Chanel. « C'est fondamental pour nous de pérenniser l'excellence de ces savoir-faire, sans lesquels Chanel ne serait pas Chanel », souligne Bruno Pavlovsky.
L'arrivée de Matthieu Blazy : une nouvelle ère
Avec Matthieu Blazy, 41 ans, nommé directeur artistique, Chanel entame une nouvelle ère. « Nous avons vécu trente-six années merveilleuses avec Karl Lagerfeld, un génie. Virginie Viard, qui lui a succédé, a fait du très bon travail de 2019 à 2024. Avec Matthieu commence une nouvelle ère, on se projette sur vingt ans. » Bruno Pavlovsky salue son talent et sa capacité à s'inscrire dans l'héritage de Gabrielle Chanel tout en fédérant des métiers très différents, à la manière d'un chef d'orchestre.
Le ralentissement économique du secteur du luxe
Interrogé sur le ralentissement économique du secteur du luxe depuis deux ans, Bruno Pavlovsky relativise : « Le luxe a pris un poids économique très important en France. Aujourd'hui, les moindres variations dans les résultats de ces groupes sont scrutées et commentées. En ce qui concerne Chanel, nous avons connu des années post-Covid extraordinaires. Il peut y avoir des secousses, car notre activité est percutée par la géopolitique, en Russie, au Moyen-Orient, par le ralentissement en Chine. Mais l'important est de construire notre puissance de ces vingt prochaines années. » Pour cela, Chanel poursuit un travail subtil sur l'héritage et les codes posés par mademoiselle Chanel, comme la maille, le tweed ou le bicolore, qui sont cruciaux dans la relation avec les clientes. « Ce n'est pas un héritage qui nous enferme, au contraire, il nous permet de bâtir l'avenir », conclut-il.
