Maider Arosteguy, ancienne maire de Biarritz à l'origine du retour de Chanel dans la cité balnéaire, a été aux premières loges pour la folle semaine du défilé Croisières. Sa première idée pour attirer la maison de luxe était de délocaliser à Biarritz l'exposition « Gabrielle Chanel, manifeste de mode », créée en 2021 pour la réouverture du Palais Galliera, le musée de la Mode de la Ville de Paris. Elle avait pris contact avec Bruno Pavlovsky, enfant de Biarritz et directeur de la mode chez Chanel.
« Je l'ai démarché pour l'expo et pour le retour d'une boutique. Cela ne s'est pas fait à l'époque : le marché du haut de gamme n'était pas encore mature dans notre ville et, pour l'exposition, Chanel ne voulait pas le Bellevue, mais un lieu plus exceptionnel », confie-t-elle.
Un festival comme déclencheur
En 2023, le festival de cinémas Nouvelles Vagues naît avec, pour principal mécène… Chanel. « Les relations se sont scellées. Parallèlement, avec la montée en puissance de l'Hôtel du Palais, on a assisté à un retour de la clientèle argentée, internationale et mondaine que cible Chanel », analyse Maider Arosteguy. Les bâtiments historiques qui ont abrité les débuts de Gabrielle Chanel sont rachetés. Fin 2025, le choix de Biarritz pour le défilé Croisière 2026 est confirmé et les travaux pour la boutique lancés.
Un événement sans précédent
À l'issue de la semaine de réjouissances, l'ex-maire estime que « c'est le plus gros événement commercial privé jamais organisé à Biarritz, du niveau des grands sommets de chefs d'État internationaux, mais sans les inconvénients. En termes d'image, les retombées sont bien supérieures à celles du G7 ». Et de noter que cet épisode d'août 2019 avait vidé la ville de ses estivants au grand dam des commerçants.
Du local au mondial
Chanel a rempli de nombreux hôtels et joué la carte locale : « traiteurs, fleurs fraîches, personnel d'accueil, voitures ont été gérés par des entreprises d'ici. Chanel a payé pour le Casino, le Bellevue et les Halles, ainsi que pour l'immobilisation du domaine public. Nous avons demandé que les Biarrots puissent profiter d'une retransmission du défilé. La Ville a offert la Gare du Midi pour la projection. » Idem pour les invitations au « Re-see », l'exposition des créations du défilé sur des mannequins statiques. Des invitations ont été réservées aux Biarrots.
« Je me réjouis aussi de la couverture médiatique mondiale qu'a eu le défilé mais la chose la plus intéressante pour la ville, c'est que Chanel a fait venir ses clients asiatiques. Ces Coréens, Japonais, Taïwanais vont jusqu'à Saint-Sébastien, mais nous n'arrivions pas à les attirer ici. C'est un coup de com' fabuleux qui nous a donné accès à eux. D'autant que ce secteur du très haut de gamme ne connaît pas la crise », conclut-elle.
