Ce mercredi 24 juin 2026 marque le début des soldes d'été en France, mais avec des températures caniculaires atteignant jusqu'à 42 degrés selon Météo-France. Cette situation crée un contraste saisissant : une « aubaine » pour les grands magasins climatisés où les consommateurs se réfugient, mais une source d'inquiétude pour les commerces de centre-ville, qui redoutent un report des achats sur les plateformes en ligne d'ultra fast-fashion.
Une canicule exceptionnelle
Météo-France a placé mardi 58 départements en vigilance rouge et 31 autres en orange, exposant 90 % de la population française à des chaleurs extrêmes, un niveau jamais atteint. L'intensité de la canicule est qualifiée d'« exceptionnelle », avec une durée encore incertaine.
Julie Chicon, assistante de direction de 51 ans, se définit comme une « addict au shopping ». Elle aime flâner en centre-ville, de vitrines en vitrines, un « moment de détente ». Mais cette année, « hors de question » de faire les boutiques « en plein cagnard », avec « des tonnes de sacs dans les mains ». Elle préfère les centres commerciaux climatisés.
Grands magasins climatisés : une aubaine
Sophie Ponn, vendeuse de 52 ans aux Galeries Lafayette parisiennes, juge la canicule comme « une vraie aubaine pour nous ». Au cœur des « grands boulevards » de la capitale, le grand magasin climatisé ne désemplit presque jamais, « encore moins pendant la canicule ». « Les passants se réfugient chez nous, ils se mettent au frais et souvent, ils finissent par acheter », explique-t-elle.
Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce (grandes enseignes), estime auprès de l'AFP que « la chaleur incite les gens à s'équiper pour l'été ». « Vendre des maillots de bain sous la pluie, ça ne fonctionne pas… », ajoute-t-il.
Commerces de centre-ville : une catastrophe
Mais la canicule dissuade les consommateurs de s'aventurer dans les rues bétonnées ou les transports en commun. Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement, regrette des « centres-villes déserts » et qualifie la situation de « catastrophe » pour les commerces indépendants.
Dans une boutique indépendante du 2e arrondissement de Paris, une jarre d'eau fraîche et de glaçons est à disposition des clients, mais ceux-ci sont « peu nombreux » depuis le début des fortes chaleurs. Paul Coche, vendeur de 25 ans, s'inquiète : « La canicule tombe mal, on va forcément être impacté ». Il évoque un chiffre d'affaires en baisse, malgré une affluence « plus qualifiée ». « Si les gens se déplacent, ils achètent », assure-t-il. Un espoir subsiste : la boutique en ligne devrait enregistrer « une bonne partie des ventes ».
L'e-commerce et l'ultra fast-fashion en profite
Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM), affirme que « le grand gagnant de la canicule, c'est l'e-commerce ». Mais ce report des ventes ne sera pas équitable : les consommateurs se dirigent davantage vers les plateformes d'ultra fast-fashion asiatiques comme Shein ou Temu, au détriment des boutiques en ligne des marques présentes en magasin. « Pour beaucoup, les ventes en ligne sont associées à des prix bas, et donc à l'ultra fast-fashion », détaille M. Minvielle, précisant que ces enseignes possèdent les tarifs moyens les plus bas du marché.
Toutefois, avec ou sans canicule, « il est rare que le bilan des soldes soit très satisfaisant », nuance-t-il. Depuis plusieurs années, les promotions se multiplient et s'étendent dans le temps, réduisant l'effet des soldes. Le marché de l'habillement « n'est pas épargné du contexte général défavorable de la consommation », relève-t-il, pointant notamment l'effet néfaste de l'augmentation des prix de l'essence depuis le début de la guerre menée par les États-Unis et Israël contre l'Iran.
